Antes de sumergirnos en el apasionante y profundo mundo de la memoria quisiera por un instante invitarte a recordar un acontecimiento que hayas vivido el cual traiga a tu mente gusto o felicidad. Posiblemente pudo haber sido tu primer juguete, haber compartido o jugado con tus padres o amigos, haber ganado la preparatoria, haber obtenido tu primer sueldo o simplemente el helado o café que disfrutaste alguna tarde solo o con tus amigos. Ese gesto de elevar la mirada y tratar de visualizar ese momento es una de las maravillas que se nos permite vivir gracias al sistema de memorias que tiene el cerebro.
En este artículo haremos un breve paso por el vasto mundo de la memoria, buscando identificar los diferentes tipos de memoria y como ésta integra todo lo que hemos estudiado sobre el cerebro y su relación con las emociones, los lóbulos, las neuronas, las estructuras corticales y subcorticales entre otras más. Te invito a que me acompañes para navegar juntos por este gran océano.
Para iniciar debemos saber que, de acuerdo a las escalas evolutivas, se va formando la primera memoria que todo ser humano y especie animal trae y es la filogenética, que según el Dr. Emilio García en su libro titulado Somos Nuestra Memoria nos menciona que por extraño que parezca, nacemos ya con memoria, aunque no personal sino de la especie, la llamada memoria filogenética, preservada en las áreas corticales sensoriales y motoras primarias. Estas áreas, con sus miles de millones de conexiones, han registrado la experiencia esencial de la especie en su interacción con el medio a lo largo de millones de años, y toda esta información, almacenada en los genes, ha posibilitado la supervivencia y adaptación al medio de los humanos. (García, 2018).
Para entender mejor esta memoria, tanto los seres humanos como los animales, lo han desarrollado en 4 grandes niveles los cuales avanzan en un orden ascendente de acuerdo a su nivel de complejidad. A continuación, se comparte la siguiente figura que los resume y enseña. Siendo las kinesias el primer nivel y los instintos el último nivel.
De acuerdo a esta teoría podríamos decir que se nace con una memoria la cual es fundamental para la correcta adaptación al medio y contexto natural. Muy posiblemente te estarás preguntando y ¿cómo esto también puede ser posible en los animales? bueno, justamente gracias a destacados científicos como Konrad Lorenz (1903-1989), Nikolaas Tinbergen (1907-1988) y Karl von Frisch (1886-1982) se lograron hacer grandes descubrimientos en relación al comportamiento de los animales debido al estudio en especies como los gansos, los peces espinosos y las abejas en donde gracias a la constante interacción con estos animales, los científicos, lograron identificar como algunos factores y estímulos naturales lograron moldear su conducta. Gracias a estos descubrimientos científicos como Konrad Lorenz gana, en 1973, el premio Nobel de Fisiología al crear una nueva rama de la ciencia llamada etología, la cual estudia el comportamiento de los animales. (García, 2018)
Hasta este momento nos hemos dado cuenta como el ser humano ha desarrollado tales sistemas antes y durante su concepción. Sin embargo, las siguientes dudas que nos asaltan en este viaje por la memoria pudiesen ser ¿y qué pasa después de que el ser humano nace? ¿qué tipo de memorias desarrolla? Para dar solución a estas preguntas nos valdremos de las investigaciones mencionadas por el Dr. Emilio García García quien explica que, a partir de la memoria filogenética, y a través del aprendizaje, se formarán las memorias individuales, conocidas como memoria a largo plazo, y entre las que distinguimos la memoria declarativa o explícita y la memoria procedimental o implícita. A su vez, estos dos grandes grupos se subdividen en otros tipos de memoria: en la explícita se incluye la memoria semántica y episódica; en la implícita, la memoria de habilidades motoras y cognitivas, la de aprendizajes por condicionamiento y la memoria emocional, aunque hay quien considera que esta última está a caballo entre la memoria explícita y la implícita. A continuación se comparte un pequeño diagrama para visualizar estos dos grandes grupos que el Dr. García menciona:
En relación a la memoria explícita nos habla sobre los contextos semánticos y episódicos. Por una parte, la memoria semántica de acuerdo al Dr. García (2018) menciona que está relacionada al recuerdo intencionado de conceptos, datos o acontecimientos específicos. Dentro del contexto del Marketing y la Publicidad podríamos asociar el recuerdo de las marcas desde su construcción fonética debido a su posicionamiento a lo largo de los años y la validación por parte de diferentes grupos poblacionales. Tal podría ser el caso de cerveza Poker en Colombia y cerveza Pilsener en Ecuador, ambas marcas, debido a su trayectoria y posicionamiento están asociadas en la mente de las personas. Otro ejemplo del uso de la memoria semántica en el marketing, son los slogans que se van fijando en la mente en el transcurrir del tiempo como por ejemplo “Si es BAYER es bueno” “Just do it” “Nadie lo hace como Frisby lo hace” o “Milo te da energía la meta la pones tú” entre otras más.
Sumado a lo anterior, en relación a la memoria episódica, podríamos describir con lujo de detalles algún concierto, evento o activación de marca que nos haya impactado, y que incluso, nos haya llevado a ganar algún premio o reconocimiento, como por ejemplo un peluche, una alcancía, un suvenir o promocional con la imagen de la mascota de la empresa. Un caso relevante ha sido la campaña desarrollada por Bancolombia en diciembre del año 2025 en donde revivió el recuerdo de la abejita Conavi, una campaña para reafirmar su compromiso de hacer feliz a la gente durante los 150 años que ha tenido el banco en su de trayectoria. Tal como señala Adriana Arismendi, vicepresidente corporativa de Mercadeo, Ventas Digitales y Experiencia de Clientes de Bancolombia “porque aún sonreímos al verla, cantamos a todo pulmón el jingle requetefácil, celebramos con el tiro de esquina, tarjeta débito…, y muchos, con orgullo, conservan la tarjeta original”. A continuación se comparten los videos de la campaña.
De acuerdo a este primer análisis se evidencia la importancia de trabajar en el posicionamiento de las marcas teniendo en cuenta el sistema de memoria a largo plazo, procurando conectar emocionalmente con las audiencias, anidando así un recuerdo en su cerebro.
Por otra parte, dentro de la memoria a largo plazo, se encuentra las memorias procedimental e implícita se trata de unas memorias que operan de forma inconsciente, esto puede deberse a los aprendizajes por condicionamiento y habilidades motoras cognitivas. Dentro del contexto del Marketing hay muchas acciones que realizan los clientes por condicionamientos que hacen las marcas al explicar la forma de consumir su producto para obtener la mayor recompensa, por ejemplo, el ritual de consumo de galletas Oreo en donde el condicionamiento se debe a la integración de la galleta con la leche o el uso de las camionetas Jeep en terrenos inestables.
Teniendo este panorama claro nos preguntamos entonces en qué momento o de qué manera se desarrolla la memoria a corto plazo. Para lograr entenderlo de acuerdo al libro Somos nuestra Memoria, Kandel y su equipo, supieron descifrar como un recuerdo podía convertirse en un aprendizaje consolidado sin que se desvaneciera tras un breve lapso de tiempo: descubrieron las claves de la transformación de la memoria a corto plazo en la de largo plazo. Sin embargo, existe un tipo de memoria valiosísima, la que empleamos como base para realizar actividades cognitivas básicas, como la comprensión, el razonamiento o la resolución de problemas, para la que no necesitamos esa transformación. Es la memoria de trabajo. (García, 2018) En este orden de ideas, dentro del componente del marketing, se podría asociar este tipo de memoria con una nueva categoría o presentación de la marca, un nuevo color o página web. Sin duda esta información es valiosa, no obstante, de no generar campañas para fijarse en la memoria de largo plazo fácilmente podría ser olvidado. De allí la importancia de trabajar en el fortalecimiento de las marcas a partir de la publicidad y el Neuromarketing.
De esta manera podemos concluir que tal como lo menciona el Dr. García ¡Somos nuestra memoria! Somos, lo que hemos vivido, somos esos momentos que por económicos o caros que hayan resultados aún siguen en nuestra mente y moldearon, de alguna manera, nuestra forma de ser, hablar y comportarnos. Gracias a la memoria se puede erizar la piel o derramar algunas lágrimas de nostalgia al recordar un momento como una historia que te compartió un familiar, una foto que aún conservas, una canción que aún te sabes o alguna campaña publicitaria que te haya marcado y que aún recuerdas con mucho afecto.
Que desde nuestra profesión sigamos diseñando experiencias que fijen en las audiencias recuerdos memorables que los acompañen y los haga recordar buenas improntas.
Bibliografía
Damásio, A. (2014). El error de Descartes: La emoción, la razón y el cerebro humano. Editorial Crítica.
Scolari, C. (2013). Narrativas transmedia: Cuando todos los medios cuentan. Editorial Deusto.
Sony Interactive Entertainment. (1995-2023). Twisted Metal [Serie de videojuegos]. Sony Interactive Entertainment.
Peacock. (2023). Twisted Metal [Serie de televisión]. Peacock.