Antes de sumergirnos en el apasionante y profundo mundo de la memoria, quisiera por un instante invitarte a recordar un acontecimiento que hayas vivido el cual traiga a tu mente gusto o felicidad. Posiblemente pudo haber sido tu primer juguete, haber compartido o jugado con tus padres o amigos, haber ganado la preparatoria, haber obtenido tu primer sueldo o simplemente el helado o café que disfrutaste alguna tarde solo o con tus amigos. Ese gesto de elevar la mirada y tratar de visualizar ese momento es una de las maravillas que se nos permite vivir gracias al sistema de memorias que tiene el cerebro.
En este artículo haremos un breve paso por el vasto mundo de la memoria, buscando identificar los diferentes tipos de memoria y como ésta integra todo lo que hemos estudiado sobre el cerebro y su relación con las emociones, los lóbulos, las neuronas, las estructuras corticales y subcorticales entre otras más. Te invito a que me acompañes para navegar juntos por este gran océano.
Para iniciar debemos saber que, de acuerdo a las escalas evolutivas, se va formando la primera memoria que todo ser humano y especie animal trae y es la filogenética, que según el Dr. Emilio García en su libro titulado Somos Nuestra Memoria nos menciona que por extraño que parezca, nacemos ya con memoria, aunque no personal sino de la especie, la llamada memoria filogenética, preservada en las áreas corticales sensoriales y motoras primarias. Estas áreas, con sus miles de millones de conexiones, han registrado la experiencia esencial de la especie en su interacción con el medio a lo largo de millones de años, y toda esta información, almacenada en los genes, ha posibilitado la supervivencia y adaptación al medio de los humanos. (García, 2018).
Para entender mejor esta memoria, tanto los seres humanos como los animales, lo han desarrollado en 4 grandes niveles los cuales avanzan en un orden ascendente de acuerdo a su nivel de complejidad. A continuación, se comparte la siguiente figura que los resume y enseña. Siendo las kinesias el primer nivel y los instintos el último nivel.
De acuerdo a esta teoría podríamos decir que se nace con una memoria la cual es fundamental para la correcta adaptación al medio y contexto natural. Muy posiblemente te estarás preguntando y ¿cómo esto también puede ser posible en los animales? bueno, justamente gracias a destacados científicos como Konrad Lorenz (1903-1989), Nikolaas Tinbergen (1907-1988) y Karl von Frisch (1886-1982) se lograron hacer grandes descubrimientos en relación al comportamiento de los animales debido al estudio en especies como los gansos, los peces espinosos y las abejas, en donde gracias a la constante interacción con estos animales, los científicos lograron identificar como algunos factores y estímulos naturales lograron moldear su conducta. Gracias a estos descubrimientos científicos como Konrad Lorenz gana, en 1973, el premio Nobel de Fisiología al crear una nueva rama de la ciencia llamada etología, la cual estudia el comportamiento de los animales. (García, 2018)
Konrad Lorenz
Nikolaas Tinbergen
Karl Von Frisch
Hasta este momento nos hemos dado cuenta como el ser humano ha desarrollado tales sistemas antes y durante su concepción. Sin embargo, las siguientes dudas que nos asaltan en este viaje por la memoria pudiesen ser ¿y qué pasa después de que el ser humano nace? ¿qué tipo de memorias desarrolla? Para dar solución a estas preguntas nos valdremos de las investigaciones mencionadas por el Dr. Emilio García García quien explica que, a partir de la memoria filogenética, y a través del aprendizaje, se formarán las memorias individuales, conocidas como memoria a largo plazo, y entre las que distinguimos la memoria declarativa o explícita y la memoria procedimental o implícita. A su vez, estos dos grandes grupos se subdividen en otros tipos de memoria: en la explícita se incluye la memoria semántica y episódica; en la implícita, la memoria de habilidades motoras y cognitivas, la de aprendizajes por condicionamiento y la memoria emocional, aunque hay quien considera que esta última está a caballo entre la memoria explícita y la implícita. A continuación se comparte un pequeño diagrama para visualizar estos dos grandes grupos que el Dr. García menciona:
En relación a la memoria explícita nos habla sobre los contextos semánticos y episódicos. Por una parte, la memoria semántica de acuerdo al Dr. García (2018) menciona que está relacionada al recuerdo intencionado de conceptos, datos o acontecimientos específicos. Dentro del contexto del Marketing y la Publicidad podríamos asociar el recuerdo de las marcas desde su construcción fonética debido a su posicionamiento a lo largo de los años y la validación por parte de diferentes grupos poblacionales. Tal podría ser el caso de cerveza Poker en Colombia y cerveza Pilsener en Ecuador, ambas marcas, debido a su trayectoria y posicionamiento están asociadas en la mente de las personas. Otro ejemplo del uso de la memoria semántica en el marketing, son los slogans que se van fijando en la mente en el transcurrir del tiempo como por ejemplo “Si es BAYER es bueno” “Just do it” “Nadie lo hace como Frisby lo hace” o “Milo te da energía la meta la pones tú” entre otras más.
Sumado a lo anterior, en relación a la memoria episódica, podríamos describir con lujo de detalles algún concierto, evento o activación de marca que nos haya impactado, y que incluso, nos haya llevado a ganar algún premio o reconocimiento, como por ejemplo un peluche, una alcancía, un suvenir o promocional con la imagen de la mascota de la empresa. Un caso relevante ha sido la campaña desarrollada por Bancolombia en diciembre del año 2025 en donde revivió el recuerdo de la abejita Conavi, una campaña para reafirmar su compromiso de hacer feliz a la gente durante los 150 años que ha tenido el banco en su de trayectoria. Tal como señala Adriana Arismendi, vicepresidente corporativa de Mercadeo, Ventas Digitales y Experiencia de Clientes de Bancolombia “porque aún sonreímos al verla, cantamos a todo pulmón el jingle requetefácil, celebramos con el tiro de esquina, tarjeta débito…, y muchos, con orgullo, conservan la tarjeta original”. A continuación se comparten los videos de la campaña.
De acuerdo a este primer análisis se evidencia la importancia de trabajar en el posicionamiento de las marcas teniendo en cuenta el sistema de memoria a largo plazo, procurando conectar emocionalmente con las audiencias, anidando así un recuerdo en su cerebro.
Por otra parte, dentro de la memoria a largo plazo, se encuentra las memorias procedimental e implícita se trata de unas memorias que operan de forma inconsciente, esto puede deberse a los aprendizajes por condicionamiento y habilidades motoras cognitivas. Dentro del contexto del Marketing hay muchas acciones que realizan los clientes por condicionamientos que hacen las marcas al explicar la forma de consumir su producto para obtener la mayor recompensa, por ejemplo, el ritual de consumo de galletas Oreo en donde el condicionamiento se debe a la integración de la galleta con la leche o el uso de las camionetas Jeep en terrenos inestables.
Teniendo este panorama claro nos preguntamos entonces en qué momento o de qué manera se desarrolla la memoria a corto plazo. Para lograr entenderlo de acuerdo al libro Somos nuestra Memoria, Kandel y su equipo, supieron descifrar como un recuerdo podía convertirse en un aprendizaje consolidado sin que se desvaneciera tras un breve lapso de tiempo: descubrieron las claves de la transformación de la memoria a corto plazo en la de largo plazo. Sin embargo, existe un tipo de memoria valiosísima, la que empleamos como base para realizar actividades cognitivas básicas, como la comprensión, el razonamiento o la resolución de problemas, para la que no necesitamos esa transformación. Es la memoria de trabajo. (García, 2018) En este orden de ideas, dentro del componente del marketing, se podría asociar este tipo de memoria con una nueva categoría o presentación de la marca, un nuevo color o página web. Sin duda esta información es valiosa, no obstante, de no generar campañas para fijarse en la memoria de largo plazo fácilmente podría ser olvidado. De allí la importancia de trabajar en el fortalecimiento de las marcas a partir de la publicidad y el Neuromarketing.
De esta manera podemos concluir que tal como lo menciona el Dr. García ¡Somos nuestra memoria! Somos, lo que hemos vivido, somos esos momentos que por económicos o caros que hayan resultados aún siguen en nuestra mente y moldearon, de alguna manera, nuestra forma de ser, hablar y comportarnos. Gracias a la memoria se puede erizar la piel o derramar algunas lágrimas de nostalgia al recordar un momento como una historia que te compartió un familiar, una foto que aún conservas, una canción que aún te sabes o alguna campaña publicitaria que te haya marcado y que aún recuerdas con mucho afecto.
Que desde nuestra profesión sigamos diseñando experiencias que fijen en las audiencias recuerdos memorables que los acompañen y los haga recordar buenas improntas.
Bibliografía
García, E. (2018). Somos nuestra memoria: recordar y olvidar. Bonalletra Alcompas, S.L.
*Felicidad es todo aquello que nos hace recordar que la vida es bella que diciembre es amor * emblemático tema navideño que nos hace recordar las festividades de nuestra niñez, y que marcaron experiencias que vuelven a nosotros escuchando este comercial. La influencia del marketing en el diario vivir y esa gran posibilidad de dejar sembrado en los corazones valores que hagan mejor este mundo. Gracias por el artículo Carlos.
Para el diseño de una campaña publicitaria es importante usar la memoria episódica, ya que le permite al consumidor recordar experiencias vividas o asociadas con la marca, lo que genera pertenecia y fidelidad de acuerdo con un hito importante en la vida del consumidor.
Como se puede observar la campaña fue exitosa porque se activó la memoria episódica, es decir las personas no solo recordaban la marca, sino experiencias asociadas a la abejita. De este modo, la abejita se convirtió en un elemento que permitió conectar con recuerdos personales y cotidianos generando así un fuerte vínculo a largo plazo.
Menciona 3 cosas que te llamaron la atención del artículo y que consideras fundamental tener en cuenta al momento de asesorar a un cliente o proyecto.
1. No basta con que te vean, sino que deben recordarte. La marca debe posicinarse en la mente del consumidor para permanecer en su memoria a largo plazo,
2. Las experiencias son la mejor herramienta para que nos recuerden. Activar la memoria episódica es más potente que solo dar información.
3. Construir una marca requiere de esfuerzo y compromiso con el cliente. La repetición, coherencia y consistencia en el tiempo permiten que la marca se consolide en la mente del consumidor.
Pienso que el sistema de memoria a largo plazo es fundamental activar al momento de diseñar una campaña publicitaria. Ya que no nos sirve de nada que alguien vea un anuncio y lo olvide a los dos minutos (eso sería solo memoria a corto plazo o de trabajo). El reto en el marketing es lograr que la marca “anide” un recuerdo real en el cerebro de la gente. Para que una campaña sea potente, tiene que pasar de ser un simple dato a convertirse en algo declarativo (que la gente sepa qué es) o procedimental (que sepan cómo usarlo), conectando siempre con la emoción para que ese registro no se borre.
La campaña de Bancolombia con el personaje de la abejita Conavi, es el ejemplo perfecto de cómo tocar la memoria episódica y la emocional. La abejita no es solo un dibujo; para muchos representa su infancia, su primera alcancía o ese jingle que todos lo cantan. Al traerla de vuelta, Bancolombia no solo hizo publicidad, sino que activó un recuerdo con “lujo de detalles” (memoria episódica) que hace sonreír todavía. Lograron que algo que pasó hace años se sintiera vivo hoy, reforzando ese vínculo afectivo que hace que la gente hasta guarde la tarjeta original como un tesoro. Es puro sentimiento transformado en lealtad de marca.
Si tuviera que sentarme con un cliente hoy, le diría que estos tres puntos son muy importantes:
1. No vender solo un producto, crear un ritual: enseña cómo consumirlo. Mira lo que pasa con las Oreo y la leche o los Jeep en el lodo; no es solo comprar, es cómo lo usas. Si logras que el cliente aprenda un “paso a paso” casi inconsciente, ya tienes la mitad del camino ganado porque se vuelve un hábito.
2. No ignorar lo instintivo (Memoria Filogenética): Todos traemos instintos y reflejos grabados desde hace millones de años. Si diseñamos estímulos que toquen esa parte biológica y evolutiva, generamos una respuesta de supervivencia o adaptación inmediata, antes de que el cliente se ponga a pensar racionalmente.
3. La guerra contra el olvido: La memoria de trabajo es súper volátil. Si no reforzamos la marca con publicidad estratégica y neuromarketing, el recuerdo simplemente se esfuma. Tenemos que trabajar duro para que esa idea pase de ser algo pasajero a un aprendizaje consolidado.
¿De acuerdo al artículo, qué sistema de memoria resulta fundamental activar al momento de diseñar en una campaña publicitaria?
El más importante es la memoria emocional, porque las personas recuerdan mejor lo que les hace sentir algo; además de la memoria a largo plazo, ya que una buena campaña busca quedarse en la mente del consumidor.
Así las emociones y la repetición o memoria a largo plazo permitirán fijar el recuerdo de la marca
¿Por qué consideras que la campaña de Bancolombia con el personaje de la abejita Conavi resultó exitosa?
– Era un personaje fácil de recordar por ser simple y amigable
– Permitió recordar emociones positivas como recuerdos de la niñez asociados a ternura cuando soñaban tener una cuenta de banco y sobre todo familiaridad ya que mencionaban a sus padres y amigos
– Se volvió parte de la cultura colombiana
Menciona 3 cosas que te llamaron la atención del artículo y que consideras fundamental tener en cuenta al momento de asesorar a un cliente o proyecto.
1. El poder de las emociones en la publicidad
2. El uso de personajes para conectar con el cliente y consumidor
3. La importancia de conectar con las emociones para construir memoria de marca