Beneficios del IAT y el Eye Tracking en el rediseño de marcas

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Si te apasiona el mundo del branding y el marketing entonces este artículo es para ti. Hoy después de ver varios rediseños de marcas publicadas en internet se me hizo atractivo exponer algunos ejemplos y sus reacciones.Te invito a que te quedes hasta el final para revelarte una excelente metodología utilizada en el Business Intelligence y el Neuromarketing para medir la asociación mental positiva o negativa que pueden tener las personas en relación a las marcas.

Es claro que toda empresa dentro de sus objetivos empresariales debe apuntar hacia una evolución constante desde aspectos tangibles como las características de sus productos y empaques hasta variables intangibles como su filosofía corporativa y la cualificación de su talento humano. Sin embargo el quid del asunto es que gran parte de todo esto tiene que verse reflejado a través de uno de los mayores activos de la empresa el cual es su logo. Muchos colegas podrían estar diciendo “Carlos, no se dice logo, se dice marca” bueno en esta oportunidad hablo específicamente del “logo” como ese elemento visual-tangible y la marca como la esencia vital que identifica toda la empresa.

En ese orden de ideas he decidido elegir tres marcas con las cuales en algún momento he interactuado, una regional, una nacional y una multinacional para compartir algunas apreciaciones profesionales.

EAM

Graduaciones 2014 - Publicidad y Mercadeo

Quiero iniciar con la marca regional y para ello quisiera decirles que me siento muy orgulloso de haber sido promoción 2014 del programa de Publicidad y Mercadeo de la Escuela de Administración y Mercadotecnia del Quindío. No obstante desde mi profesión como publicista y egresado de la universidad considero que el lifting o rediseño de marca expuesto en mayo del 2017 no obedece a un ejercicio estratégico en relación a seguir activamente en un proceso de evolución. Para comprender un poco mejor quisiera compartirles el antes y el después de la marca para que estemos hablando el mismo idioma.  

ANTES
DESPUÉS

Para quienes no la conocen la EAM es una institución de Educación Superior con más de 40 años de experiencia la cual provee carreras académicas dispuestas por ciclos propedéuticos en diferentes áreas del conocimiento como por ejemplo la ciencia, la tecnología, las humanidades y la educación entre otras.

Después de revisar su lanzamiento y las percepciones compartidas en las redes sociales he decidido hacer un análisis apoyándome en aspectos propios de la psicología aplicada al consumidor.

Quisiera iniciar analizando uno de los elementos que tal vez demuestra el cambio más fuerte en el logo y es la tipografía utilizada para su nombre (siglas), la anatomía además de ser ancha y con terminación en punta en algunos de sus caracteres ambienta tal vez un concepto orientado hacia lo moderno, sin embargo existe un valor de asociación mental enmarcado en las heurísticas y es el principio de ajuste y anclaje. Para ejemplificar un poco mejor esto quisiera mostrarte 3 marcas de instituciones de educación superior y quisiera que me indicaras cuál es la mejor de las tres.

¿Te ha quedado un poco difícil decidir? ¿Piensas que las tres son buenas? ¿Te inclinas por una en particular? ¿En definitiva piensas que ninguna de las tres es mala? Bueno, esto se debe a que quizás tienes un ancla en tu mente en donde asocias que estas instituciones gozan de buen nombre y prestigio y aunque puede que no te conste porque de repente no has asistido a alguna de ellas has escuchado que son buenas y costosas y allí se genera otra ancla y es que si es costoso pensarás que es bueno.

Te preguntarás porque comento esto. Existe un elemento en común en relación a estas marcas y son sus escudos y tipografías que connotan antigüedad y solidez, aspectos que claramente eran percibidos en la marca anterior de la EAM con su famosa tipografía serifada. Al hacer este cambio la marca perdió fuerza y prestigio lo cual generó una nueva ancla en las personas hacia algo no muy bueno y sin valor tal como se puede evidenciar en alguno de los comentarios expuestos al momento de su lanzamiento.

Imagen 2. Recuperada de Fanpage @eamdelquindio

Por otra parte aunque haya habido una buena exposición respecto a su concepto, la ascensión de la letra “A” genera un vacío en la parte de abajo creando una percepción de ausencia y un estado inconcluso, contravalores que tal vez acaban por adentrarse en la mente de las personas al pensar en la vaga idea de no culminar sus estudios con éxito.

Aunque estuve buscando un comentario bueno sobre la nueva marca no lo encontré, mi invitación para la EAM es repensar su concepto y escuchar a sus egresados y seguidores para hacer un acto resiliente frente a su caída en la identidad de marca. ¡Muchos éxitos EAM!

ALPINA

Continuando con este análisis de marcas creo que un logo que recientemente nos ha sorprendido ha sido Alpina con su concepto flat y monocromático y aunque la marca ha argumentado el porqué de su cambio muchos la han criticado fuertemente al punto de querer de vuelta la anterior que nos ha acompañado por más de 70 años. No obtante existen muchas personas que están de acuerdo con el cambio y suponen que se debe a una estrategia de crecimiento empresarial.

ANTES
ANTES
DESPUÉS

¿Pero, porque tanta resistencia en relación a la nueva marca? Puede deberse a múltiples aspectos. Hoy quiero exponerte un sesgo que puede darse en este momento y es el sesgo de familiaridad. Nuestra mente se orienta más por lo conocido que hacia lo desconocido. Alpina ha sido una empresa que ha llegado a los corazones de muchas familias colombianas acompañándolas por más de 70 años con un amplio portafolio de productos y experiencias inolvidables.

Aunque pueden haber muchas emociones encontradas es claro que las marcas buscan hacer cambios para reorganizar su visión y adecuarse a nuevos mercados. Aunque me considero cliente de Alpina me siento un poco desorientado con esta nueva propuesta, sin embargo recuerdo quién es Alpina y todo lo que ha hecho por el país y pienso que debe ser por algo bueno, algo que permitirá apoyar la labor que se realiza en el campo, además de los miles de empleos que genera. Así que mi invitación es a apoyar a Alpina y confiar en que estarán desarrollando una excelente labor como empresa tal como lo han hecho siempre. ¡Muchos éxitos Alpina!

BMW

ANTES
DESPUÉS

Aunque aún no he sido consumidor de alguno de los vehículos que ofrece la marca si me ha gustado comprar algunos productos de su línea Lifestyle ya que siempre me ha encantado su línea de diseño.

En marzo del 2020 BMW anunció a través de sus redes sociales y canales de comunicación digital un ajuste visual en su logo, lo que claramente levantó muchas opiniones divididas sobre esta decisión. Aunque aún se desconocen los factores evaluados por la empresa en relación a estos cambios, se podría intuir que BMW se ha sumado a la tendencia minimalista que muchas marcas han acogido tal como fue el caso de Volkswagen.  Además algunos críticos opinan que es la primera vez que la marca define una propuesta visual en negativo o sea una versión aplicable sobre fondos oscuros, sin embargo al momento de su aplicación se evidencia un cambio visual para poder lograrlo. A continuación les comparto la imagen.

Imagen 3. Recuperada de @FOROALFA

Aunque el cambio es fuerte hay que esperar cómo gestiona la marca la empresa, logrando siempre que su mercado aumente y además de tener presente los gustos y pasiones de sus clientes. ¡Muchos éxitos BMW!

Aunque puedan haber muchas otras marcas que han sufrido cambios significativos, nuestra propuesta para los que estamos dentro de las áreas del Business Intelligence y el Neuromarketing es realizar pre-test de marca utilizando el Test de Asociación Implícita (IAT). Esta herramienta en compañía del Eye Tracking permite conseguir el nivel de asociación mental que tienen las personas en relación a algunos atributos como por ejemplo: caro, barato, fino, aburrido entre otros valores que sean de relevancia para conocer por parte de la empresa.  

Además de que estas pruebas hoy en día se pueden hacer de forma on-line traen bastante beneficio para las marcas ya que permiten conocer de primera mano las percepciones subconscientes que le ayudarán a la empresa a tomar las mejores desiciones antes de realizar un despliegue publicitario que bien sabemos que acarrea grandes inversiones.

Si quieres conocer más sobre los beneficios y tipos de métricas que se pueden conseguir del IAT junto con el Eye Tracking te invito a que visites el siguiente showcase que realizamos para conocer la percepción de marca que tienen las personas en relación a Heineken y Corona. 

Link Showcase: 
https://carlossoto.co/heineken-vs-corona/ 

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3 comentarios en “Beneficios del IAT y el Eye Tracking en el rediseño de marcas”

  1. juanita hernández

    Que interesante, el engagement que tenemos con una marca no solo radica en la familiaridad que es reflejo de nuestra vivencias y recuerdos alojados en esa caja fuerte que llamamos cerebro sino también en la persuasión que estas reflejan en cada ser humano, de acuerdo a tu análisis veo un gran aporte recomendar el libro negro de la persuasión, de Alejandro Llantada como un elemento que permite reconocer como una marca se adhiere a nuestra vida y es allí como los beneficios que expones del eye tracker y la biometría son fantástico.
    Felicitaciones por este y todos tus estudios son de gran utilidad y marca un precedente en el reconocimiento y adherencia de las marcas.

    1. Juanita mil gracias por tu participación, en efecto las marcas de acuerdo a sus valores e identidad son activadoras de emociones en las personas, éstas deben persuadir y despertar deseos positivos para que sean recordadas y percibidas con valor. Excelente el aporte sobre el libro negro de la persuasión, de seguro lo tendremos presente para estudiarlo. Me alegra mucho saber que te conectan estos contenidos y suman en tu labor como docente y profesional en las áreas de Neuromarketing. Te invito a seguir conectada con el blog. Saludos 👏🏼

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