Etnografía Emocional – Parte I

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Según el informe sobre recuerdo publicitario por edad y medio realizado en el 2018 por Neuromedia se comprobó que una persona promedio puede estar expuesta a más de 6.000 anuncios publicitarios por día, de los cuales en un ejercicio de memoria, tan sólo recordará 18 de ellos. (Neuromedia, 2018) No es extraño que en Colombia la ecuación de amigos más cerveza nos de cómo resultado Poker; seguros más tigre nos de Suramericana ó frases como “Quiero mi Alpin” o “Vamos castores vamos” nos recuerdan a Noel y Alpina. Estas y muchas más marcas nos han acompañado y se han posicionado en nuestras mentes gracias a la familiaridad con que nos tratan.

Definitivamente las marcas mencionadas anteriormente son candidatas al repertorio de las 18 que se pueden recordar a diario, pero ¿Qué las hace tan especiales? ¿Por qué nos atraen? ¿Qué las hace diferente a las demás? aunque son muchos los factores que influyen en la mente de las personas a la hora de decidirse por un producto es necesario analizar una disciplina que ha ayudado a las marcas a conocer mejor el comportamiento de sus consumidores y es la etnografía emocional, a continuación quisiera compartirte dos fragmentos que estudié en la maestría de Neuromarketing y que considero te pueden ayudar a comprender mejor el objetivo de esta importante área para el marketing.

“La etnografía emocional, desde el punto de vista de la empresa Emo Insights, consiste en trasladar a la etnografía tradicional el enfoque de estudiar en profundidad «el mundo emocional» de las personas durante sus interacciones económicas, sociales y culturales. Una vez que se entiende la importancia del enfoque emocional para comprender el comportamiento del consumidor, el siguiente paso es trasladar esta perspectiva a la observación e interpretación de las conductas en su contexto natural.” (UNIR, 2020a)

“En lugar de emplear una perspectiva científica, para lo cual es obligatorio el uso de contextos experimentales (enfoque positivista), se emplea en el caso de la etnografía un enfoque naturalista. Este enfoque naturalista está más dirigido hacia la interpretación de la realidad sociocultural «tal y como ocurre» en su contexto natural, y no tanto hacia la búsqueda de la «objetividad empírica» de la investigación experimental. Según este enfoque, lo social-cultural debe investigarse en su estado natural, para lo cual los investigadores tienen que trasladarse al contexto natural en el que interactúan los sujetos de estudio.” (UNIR , 2020b)

Si analizamos en detalle estas definiciones podríamos concluir que el análisis del contexto natural de las personas es lo más preciado a la hora de diseñar planes o estrategias en el campo del marketing, además de interpretar acertadamente los sucesos reales que acontecen a diario dentro de diferentes contextos de consumo. Gracias a esta pequeña introducción hemos comprendido algunos de los aspectos vitales de la etnografía en el campo del marketing, pero ¿Qué hay del componente emocional?, según Daniel Kahneman en su libro Pensar Rápido, Pensar Despacio se afirma que el ser humano dispone de dos sistemas en su cerebro, uno rápido y uno lento, se estima que el sistema lento también conocido como sistema 2 está asociado al raciocinio y al análisis lógico y secuencial de una persona, mientras que el rápido, también conocido como sistema 1 está asociado a la intuición y la emoción. (Kahneman, 2012)

@fsblog

Por otra parte se ha demostrado gracias a la antropología y a las ciencias sociales que los seres humanos son gregarios y por ende se movilizan dentro de una tribu, allí las costumbres y la terminología nativa los hace sentir dentro de un entorno más familiar propiciando un ambiente de regocijo y felicidad. Durante décadas se han conservado dichos o refranes dentro de la comunidad colombiana que han transcendido de generación en generación, tales como a caballo regalado no se le mira el colmillo o “al que madruga Dios le ayuda”, no importa la edad que tenga el receptor ni la tecnología que utilice, los refranes y dichos populares son tan potentes que se guardan en la memoria popular haciendo sentir a ese público parte de la tribu.

“Ocurrencia chistosa y oportuna” es como define la Real Academia Española la palabra “dicho” dentro del idioma castellano, son muchas las expresiones verbales que a diario se ven dentro del territorio colombiano, estas palabras o frases están llenas de modismos que según sea su contexto nos pueden hacer sentir muy familiar o por el contrario nos pueden alejar de la tribu. (RAE, 2020)

@amchamcolombia
@vagamundeando
@civitatis

Además de ser uno de los primeros países en biodiversidad del mundo, Colombia es catalogado como un país lleno de cultura y tradiciones, y aunque todos hacemos parte del mismo país existen cientos de palabras o expresiones propias de cada región, tales como “ras con bola” en la costa, “quihubo pues!” en Antioquia o “dar pedal” en Cali, cada una de ellas significa algo o una acción en particular que hace familiar a sus aldeanos, sin embargo hay expresiones que se viven a lo largo del territorio y no importa en que región estás o de que lugar vengas siempre que las menciones las personas sabrán a que te refieres, algunas de ellas son: Parce, berraco, dar papaya, parche, tinto, camellar entre otras.

Definitivamente lo que hace rico a una cultura es su gente y su manera de comunicarse, estos y más aspectos hacen que los sectores de la publicidad y el mercadeo busquen adentrarse constantemente en los hábitos de las personas para identificar insights valiosos que permitan enganchar con las audiencias.

En la segunda parte de este artículo te estaré compartiendo algunas estrategias propias de la etnografía emocional para que conozcas el comportamiento de tu cliente ante situaciones de consumo, logrando de esta manera conectar de manera efectiva.

Espero que te haya sido de utilidad este artículo. Te invito a que lo compartas y me dejes tu comentario. Gracias por participar.

Bibliografía

Alpina. (4 de Octubre de 2020). Alimentos nutritivos y recetas saludables | Alpina Colombia. Obtenido de: https://www.alpina.com/

Kahneman, D. (2012). Pensar rápido, pensar despacio. Nueva York : Sharadore.

Neuromedia. (2018). Recuerdo publicitario por edad y medio. Neuromedia, 4.

RAE. (14 de Mayo de 2020). Real Academia Española. Obtenido de https://dle.rae.es/dicho?m=form

UNIR. (2020a). Etnografía Emocional. España: Programa Máster en Neuromarketing.

UNIR . (2020b). Etnografía Emocional. España: Programa Máster en Neuromarketing.

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8 comentarios en “Etnografía Emocional – Parte I”

  1. Es muy interesante como se puede identificar expresiones o palabras en un país o en una región del mismo, hay muchos dichos que son muy significativos de cada lugar y que claramente sus habitantes las usan con frecuencia entre ellos, también es muy curioso como una palabra puede significar algo completamente diferente en otro lugar del mundo, como por ejemplo si decimos coger acá en Colombia es completamente normal y no va a sonar mal, mientras que si decimos esa misma palabra (coger) en una país como México o España suena como algo mal dicho y hasta grosero. Debido a esto es bueno siempre que se vaya de visita a otro país es recomendable nutrirse no sólo de la cultura sino también de la jerga que se utiliza.

    Muy buen artículo.

    1. Hola Carlos mil gracias por participar y dejar tu comentario, concuerdo contigo en que existe una gran diversidad de idiomas incluyendo el lenguaje de los “dichos”, es por ello que es importante observar bien los “entornos naturales” para extraer el momento justo que nos lleve a un verdadero insight. Te invito a que sigas conectado con los contenidos del Blog, saludos.

  2. Johanna VARELA HENAO

    Me parece muy interesante cuando se habla sobre los símbolos y signos que utiliza cada comunidad y como esto lo aprovecha la publicidad para usarlo a su favor.
    Es un artículo muy bueno, me gustó mucho. Muchas gracias por compartirlo.

      1. Hola Carlos, me ha parecido muy interesante tu artículo y es la realidad si queremos llegar al consumidor o al espectador debemos investigar a profundidad nuestro público objetivo. También me parece fantástico que a pesar de que el mundo cambia constantemente se debe respetar estos pequeños detalles como ademanes o significados tradicionales y culturales. Me hace pensar en este momento en la comunicación no verbal, en la expresión gestual y como a pesar de que el espectador o consumidor no entienda el idioma pueda captar en una imagen o producto audiovisual las emociones que se están expresando logrando su atención.

        1. David mil gracias por tu comentario y visita al blog, es un gusto verte por aquí. Estoy de acuerdo contigo en que es importante ahondar en detalles para conocer mejor al consumidor, esto involucra sus gustos, pasiones, miedos, aventuras, cultura entre otros más contextos del ser humano. Sigue conectado con los contenidos. Saludos.

  3. Hola Carlos, me ha gustado mucho este articulo porque permite comprender que el éxito de un negocio depende del entendimiento que se tiene del cliente que nos compete, siendo necesario generar la empatía para poder comprender el contexto y todo lo que enmarca, como bien lo expresaba en las tradiciones y culturas, entendiendo que una de las mejores formas de llegar al consumidor final es a través de la comprensión y relación que se dé entre las emociones y los servicios que prestemos, siendo expresadas de una manera simple y cotidiana más que científica y estructural.
    Muchas gracias por compartir de manera concisa, idónea y clara sus conocimientos

    1. Hola Yuleisy gusto en saludarte, muchas gracias por participar. Me alegra mucho que te haya sido de utilidad el contenido. Te invito a que lo compartas con amistades, colegas, comunidad empresarial y académica. Saludos 👏🏼

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