Etnografía Emocional Parte II

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A través de la primera parte del artículo de Etnografía Emocional vimos como el lenguaje y el contexto cultural influyen bastante en el desarrollo creativo de las campañas publicitarias, además destacamos la importancia de analizar siempre el ambiente natural de las personas, esto con el propósito de conocer en detalle el comportamiento de compra en diferentes contextos de consumo.

Quizá en este momento te podrías estar preguntando ¿Cómo podría analizar a las personas y tomar información valiosa del campo? bueno, a través de esta segunda entrega estaremos viendo algunas técnicas que nos ayudarán a identificar y analizar el comportamiento de nuestros consumidores.

“Precisamente el primer objetivo de la etnografía emocional es observar e interpretar las respuestas emocionales mientras ocurren en la vida cotidiana. Seguidamente, se estudia la posible transformación de estas respuestas en factores influyentes en decisiones de compra futura.” (UNIR, 2020a)

Sumado a la definición del primer objetivo de la Etnografía Emocional se encuentra algo bastante valioso que acontece y que de hecho debemos entrenar muy bien nuestros ojos y es el efecto de la Serendipia, en este momento debes estar pensando en abrir otra pestaña de tu navegador para buscar el significado de esta palabra, no te preocupes por aquí te comparto una definición puntual y práctica que aprendí en la maestría La serendipia aplicada a la etnografía consiste en descubrir algo por error o puro azartal como acontece en el cine al momento de rodar una película en donde todo corre según el guión y repente los actores hacen algo inesperado y sale increíble, así mismo es la Serendipia en la Etnografía Emocional. Debemos entrenarnos en identificar todos esos “momentos de la verdad” para sumarlos en la recolección de insights.

“Todo este proceso, según la hipótesis del marcador somático de Damasio, puede ocurrir de forma consciente, parcialmente consciente o totalmente inconsciente.” (UNIR, 2020b)

A continuación estaremos viendo algunos puntos importantes en el desarrollo de los objetivos de la Etnografía Emocional.  

PRIMER OBJETIVO DE LA ETNOGRAFÍA EMOCIONAL

“Precisamente el primer objetivo de la etnografía emocional es observar e interpretar las respuestas emocionales mientras ocurren en la vida cotidiana. Seguidamente, se estudia la posible transformación de estas respuestas en factores influyentes en decisiones de compra futura.” (UNIR, 2020c)

Gráfico 1. Primer objetivo de la etnografía emocional. Fuente: UNIR. Reelaboración gráfica por Carlos Soto

SEGUNDO OBJETIVO DE LA ETNOGRAFÍA EMOCIONAL

El segundo objetivo de la etnografía emocional es utilizar toda esta observación, interpretación y estudio de las respuestas y huellas emocionales para ayudar a encontrar “momentos de la verdad emocionales” (emotional moments of truth o EMOT) dentro de los “mapas de recorrido del cliente” (customer journey maps).” (UNIR, 2020d)

Gráfico 2. Segundo objetivo de la etnografía emocional. Fuente: UNIR. Reelaboración gráfica por Carlos Soto

“¿Qué son los mapas de recorrido del cliente (customer journey maps)?

«Son diagramas que ilustran todos los pasos y experiencias de los clientes a medida que van interactuando con una marca, producto, experiencia online, experiencia retail, servicio, o cualquier combinación de estas» (Richardson, 2010, vol. 8 n. 5).” (UNIR, 2020e)

TERCER OBJETIVO DE LA ETNOGRAFÍA EMOCIONAL

El tercer objetivo de la etnografía emocional es analizar y profundizar sobre los momentos de la verdad emocionales POSITIVOS para fomentar la transformación de clientes estándares en verdaderos fans de la marca.” (UNIR, 2020f)

Gráfico 3. Tercer objetivo de la etnografía emocional. Fuente: UNIR. Reelaboración gráfica por Carlos Soto

CUARTO OBJETIVO DE LA ETNOGRAFÍA EMOCIONAL

El cuarto objetivo de la etnografía emocional es estudiar los momentos de la verdad emocionales NEGATIVOS durante el transcurso de la vida cotidiana, para ayudar en la exploración y descubrimiento de posibles nichos de mercado.” (UNIR, 2020g)

Gráfico 4. Cuarto objetivo de la etnografía emocional. Fuente: UNIR. Reelaboración gráfica por Carlos Soto

Es importante interiorizar cada uno de los objetivos de la Etnografía Emocional para analizar bien todo el contexto del consumidor. Próximamente te estaré compartiendo la metodología del Costumer Journey Map en donde podrás plasmar toda la ruta que desarrolla una persona para adquirir tu producto o servicio analizando su comportamiento.

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Bibliografía

UNIR. (2020). Etnografía Emocional. España: Programa Máster en Neuromarketing.

Cyara Studio. (12 de Octubre de 2020). Palenquera. Obtenido de https://cyara.myportfolio.com/palenquera

Quintero Pintura. (12 de Octubre de 2020). Palenquera. Obtenido de http://quinteropintura.blogspot.com/

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