El consumidor y las emociones – Parte I

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Por muchos años hemos escuchado que el marketing y la publicidad debe ir directamente a las emociones de las personas, pero ¿Qué son las emociones? ¿Sabemos exactamente en qué se diferencia una emoción de un sentimiento? ¿Sabemos cuales son los deseos más profundos de nuestros consumidores?

A través de este artículo emprenderemos un viaje por las emociones y su relación con nuestras decisiones, además conoceremos cómo nuestro cerebro gestiona un sinnúmero de estructuras para generar o no una acción determinada.

Imagen 1. Emociones. Tomada de: Freepik

Para comenzar es importante mencionar que dentro del tema de las emociones han existido múltiples interpretaciones, desde Charles Darwin hasta los estudios aportados por el neurocientífico Antonio Damasio, “justamente para intentar delimitar su significado y concretar su contenido, en el campo de las neurociencias hablamos de emociones para referirnos a un conjunto de cambios fisiológicos, cognitivos, subjetivos y motores que nacen de la valoración (consciente o inconsciente) de un estímulo, en un contexto determinado y con relación a los objetivos de un individuo en un momento concreto de su vida.” (Cotrufo & Ureña, 2018a)

Después de analizar en detalle la definición que nos aporta Tiziana Cotrufo y Jesús Ureña en su libro “El cerebro y las emociones” nos damos cuenta que las emociones están dadas por diferentes variables que van desde lo cognitivo hasta el entorno y momento de vida en que particularmente nos encontremos, complejo, ¿no?.

Justamente para comprender algunos matices importantes en el estudio de las emociones nos apoyaremos de la Rueda de Emociones diseñada por el psicólogo norteamericano Robert Plutchik quien según su tesis buscaba no limitar la conceptualización propia de las emociones sino ver también el potencial de sus interacciones.

Imagen 2. Plutchik. Tomada de: Ayuda psicológica en línea

La rueda de las emociones de Plutchik está compuesta por ocho emociones básicas, que suponen experiencias relativamente comunes en el acervo vivencial, más concretamente: la alegría, la confianza, el miedo, la sorpresa, la tristeza, la aversión, la ira y la anticipación. El autor las reconocía como dimensiones que raramente se presentaban solas, y que podían expresarse en distintos grados de intensidad.

Este último matiz es el que dota de riqueza a esta propuesta teórica. Plutchik indicó que los estados emocionales descritos albergaban cierta similitud entre ellos, lo que los hacía susceptibles de ser combinados de distintas maneras, culminando en la formación de un sentimiento más complejo. Se refirió a estos solapamientos como díadas; y las diferenció como primarias, secundarias o terciarias (cada vez menos frecuentes y bordadas por afectos con menor grado de parentesco).” (Mollá, 2020)

Imagen 3. Rueda de Plutchik. Tomada de: Psicología y Mente

Para comprender en detalle el diagrama aportado por Plutchik es importante conocer los componentes que acompañan a las 8 emociones que enmarcan su tesis sobre la Rueda de las Emociones, a continuación se describen algunas de ellas.   

Tabla 1. Esquema de Plutchik. Fuente: El cerebro y las emociones

Tabla 1: El esquema de Plutchik. Punto de vista funcional del comportamiento emocional. Para cada tipo de emoción de base, tanto en los seres humanos como en los animales, existen estímulos específicos, aspectos cognitivos característicos, uno o más comportamientos distintivos y una serie de funciones que explicarían su existencia y evolución. Fuente: Información adaptada de Robert Plutchik, “The Nature of Emotions”, American Scientist, 2001. (Cotrufo & Ureña, 2018b)

A partir de lo anterior nos damos cuenta como una emoción puede tener diferentes matices dependiendo de sus combinaciones y niveles de influencia en nuestra mente, además si analizamos en detalle la Rueda de Emociones podemos ver que de las 8 emociones primarias propuestas por el Dr. Plutchik se desprenden otras que según teóricos del tema son emociones secundarias. “Uno de los intentos más importantes fue el de Antonio Damasio, quien, como Ekman, distingue entre emociones primarias y secundarias. Las primarias se definen como “programas de acción complejos y en buena medida automáticos, establecidos por la evolución; […] en buena medida, se trata de un universo de acciones que se ejecutan en el cuerpo y que van desde las expresiones faciales y las diferentes posturas hasta las modificaciones que afectan a las vísceras y el medio interno”. Por el contrario, las emociones secundarias son emociones “comportamentales” o “sociales”, que surgen de la combinación de las emociones primarias y que se desarrollan con el crecimiento del individuo y con la interacción social. La envidia, la vergüenza, el ansia, la resignación, los celos, la esperanza, la nostalgia, el remordimiento y la decepción son algunas de las emociones secundarias. Es fácil comprobar que las emociones de este tipo están condicionadas por el entorno cultural o por las vivencias de la persona; mientras que todo el mundo siente miedo al ver un oso, aunque sea en diferentes grados, no necesariamente todas las personas experimentan vergüenza o celos ante un mismo estímulo.” (Cotrufo & Ureña, 2018c)

De esta forma podríamos concluir que las emociones (primarias, secundarias y terciarias) no están dadas por un listado específico, por el contrario son variadas y pueden darse dependiendo de múltiples aspectos.

Tal como lo mencionabamos al inicio de este artículo, durante muchos años diferentes teóricos han logrado sumarse al amplio mundo de las emociones, es por ello que además de ver lo propuesto por el Dr. Plutchik es importante conocer las diferentes posturas que tuvieron estos grandes científicos en relación a las emociones de base. 

Tabla 2. Emociones de base según los principales teóricos. Fuente: El cerebro y las emociones

Tabla 2: Emociones de base según los principales teóricos. Silvan Tomkins identificó seis emociones de base utilizando dos términos, el primero más moderado y el segundo más intenso, pero posteriormente añadió otras a la lista. Del mismo modo, Ekman identificó primero seis emociones y en 1994 afirmó que todas las emociones son primarias. Debe observarse que en todos los casos aparece el miedo, la ira, la tristeza y la alegría. Fuente: Información adaptada de E. Johmston y L. Olson, The Feeling Brain, 2015. (Cotrufo & Ureña, 2018d)

Tal como lo vimos en la tabla anterior aunque cada teórico tenía y ha tenido ciertos marcos de investigación existen varios puntos de convergencia sobre las emociones, sin embargo debido a los grandes avances en la ciencia podríamos estimar que el conocimiento sobre el tema estará siempre en constante evolución y análisis.

Para finalizar este maravilloso viaje por las emociones quisiera contarles que así como los términos de “ética” y “moral” suelen ser percibidos como iguales también los conceptos de “emoción” y “sentimiento” son asimilados en una generalidad como sinónimos, con la intención de dar claridad a estos términos quisiera compartirles que “como las emociones, los sentimientos están vinculados a una sensación corporal generada por una activación nerviosa, pero su componente mental, en vez de centrarse en la valoración del estímulo, se centra en la reelaboración de las imágenes, las experiencias, los hechos y los pensamientos que alimentan y sostienen una emoción. En este sentido, se puede decir que la depresión es un sentimiento más que una emoción: una mentalización de la emoción (tristeza) consciente y razonada. Por ello, las emociones duran relativamente poco, mientras que los sentimientos pueden persistir durante mucho tiempo; por el mismo motivo, los niños experimentan muchas emociones, pero no tienen verdaderos sentimientos hasta que su corteza cerebral no ha alcanzado el punto de desarrollo que les permite una conciencia de esas emociones. En resumen, el sentimiento sería una representación mental del estado en que se halla el cuerpo, mientras que la emoción es la reacción al estímulo y el comportamiento asociado.  

En resumen, el sentimiento sería una representación mental del estado en que se halla el cuerpo, mientras que la emoción es la reacción al estímulo y el comportamiento asociado. A pesar de la aparente simetría entre emoción y sentimiento, según Damasio, todas las emociones generan sentimientos, pero no todos los sentimientos nacen de las emociones.” (Cotrufo & Ureña, 2018e)

Podríamos seguir viajando en este tema ahondando sobre los neurotransmisores, los marcadores somáticos o las teorías de William James y Carl Lange entre muchos más temas que acompañan el mundo de las emociones, no obstante con la intención de dar cierre a esta primera parte quisiera proponerles estudiar a fondo lo que hemos visto hoy, haciendo un ejercicio constante de cuestionamiento sobre el tema de las emociones y los sentimientos.

En la segunda parte de este artículo les estaré compartiendo en detalle cómo estas emociones son “racionalizadas” por el consumidor, permitiéndole finalmente realizar una acción de compra. Por otra parte les compartiré algunas teorías propias del campo de la psicología del consumidor para persuadir de manera asertiva a los consumidores.

Dejaré algunos videos que te serán de gran utilidad para que complementes lo que has aprendido el día de hoy. Te invito a que me dejes tu comentario y puedas compartir este artículo.

Bibliografía

Mollá, J. M. (13 de Agosto de 2020). La rueda de la emociones de Robert Plutchik: ¿Qué es y qué muestra?. Obtenido de: https://psicologiaymente.com/psicologia/rueda-emociones-robert-plutchik

Cotrufo, T., & Ureña, J. (2018a). En El cerebro y las emociones (pág. 17). España: Bonalletra Alcompas, S.L.

Cotrufo, T., & Ureña, J. (2018b). En El cerebro y las emociones (pág. 25). España: Bonalletra Alcompas, S.L.

Cotrufo, T., & Ureña, J. (2018c). En El cerebro y las emociones (pág. 35). España: Bonalletra Alcompas, S.L.

Cotrufo, T., & Ureña, J. (2018d). En El cerebro y las emociones (pág. 34). España: Bonalletra Alcompas, S.L.

Cotrufo, T., & Ureña, J. (2018e). En El cerebro y las emociones (pág. 36). España: Bonalletra Alcompas, S.L.

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