¿Alguna vez has determinado si el día vendrá bien o mal dependiendo del brillo del sol o la lluvia intensa que se cruza por tu ventana? o de repente has pensado que un producto con un empaque fino y sofisticado es de mejor calidad? bueno, si alguna de estas situaciones te ha pasado ha sido debido a las heurísticas o atajos mentales que implementa nuestra mente para ayudarnos a calcular de manera práctica nuestras decisiones, ya que si lo haríamos detallando todas las variables posibles podríamos tardarnos mucho tiempo en hacerlo.
Para ampliar más en detalle este concepto quisiera compartirte un video que te ayudará a conocer más a fondo algunas de las heurísticas más estudiadas, algunas de ellas son las heurísticas de representatividad, disponibilidad, ajuste y anclaje.
Te estarás preguntando ¿y por qué el tema de las heurísticas? bueno, resulta que desde aspectos tan habituales como los mencionados anteriormente nos permite desvelar desde donde inicia el proceso de toma de decisión, esto acompañado de los sesgos cognitivos y otros aspectos que realiza nuestra mente a la hora de evaluar una determinada situación.
Sumado a lo anterior es importante adentrarnos en una disciplina tripartita compuesta por la psicología, la neurociencia y la economía, que “siguiendo la definición dada por David Laibson, la neuroeconomía es el estudio de los microfundamentos biológicos de la cognición económica, entendiendo por microfundamentos biológicos los sistemas cerebrales, las neuronas, los genes y los neurotransmisores, y por cognición económica, la actividad cognitiva asociada a percepciones, creencias, emociones, expectativas, preferencias, aprendizaje, toma de decisiones y comportamiento.” (Ortiz & López, 2018a)
Gracias a la neuroeconomía se han logrado realizar importantes hallazgos en lo que respecta a los procesos de decisión de compra, algunas personas como Daniel Kahneman, Amos Tversky, Anders Dale, Brian Knutson entre otros científicos se han destacado por sumar dentro del escenario, justamente “en un excelente trabajo de 2008, los doctores Brian Knutson y Stephanie Greer lograron detectar cambios cerebrales segundos antes de una decisión, que permiten anticipar si la persona realizará una compra o no. Así, ante la presentación de un determinado producto, un aumento de actividad a nivel del núcleo acumbens anticipa que la persona lo comprará; por el contrario, un aumento de la actividad de la ínsula unida a una disminución de la actividad del córtex prefrontral está correlacionada con un rechazo a la compra, para el que se suele argumentar que el precio de venta es superior al que se está dispuesto a pagar. En general, este y otros experimentos muestran que un aumento de la actividad de la ínsula anterior se asocia a una tendencia a evitar riesgos.” (Cotrufo & Ureña, 2018)
Redes neuronales que intervienen en la toma de decisiones
1. Corteza prefrontal ventromedial
2. Corteza orbitofrontal
3. Corteza prefrontral dorsolateral
4. Ínsula
5. Corteza motora primaria
6. Corteza parietal posterior
7. Campos del movimiento ocular
8. Corteza visual
9. Amígadala
10. Estriado
Gracias a los descubrimientos realizados por los doctores Brian Knutson y Stephanie Greer nos damos cuenta que algunas estructuras neuroanatómicas como el núcleo acumbens participa dentro del proceso de decisión de compra de una persona. Además se puede ver cómo ciertos estímulos asociados a la ínsula y al córtex prefrontal pueden generar rechazo a la compra. “Respecto a este tema destacamos el trabajo del neurólogo portugués António Damásio sobre la emoción y la toma de decisiones, y su libro El error de Descartes: la razón, la emoción y el cerebro humano, que resalta la idea de que las emociones forman parte de los procesos racionales y, por ende, son imprescindibles en nuestras decisiones. Damásio analiza la importancia de los marcadores somáticos (MS) en el control de los procesos cognitivos y la toma de decisiones. Identifica los MS con señales corporales aprendidas (si son negativas, el MS modificará el curso de la acción, mientras que si son positivas favorecerá la elección) que contribuyen a optimizar nuestro razonamiento y nuestras decisiones. De modo que la emoción que se produce en la amígdala se guarda como recuerdo emocional en el hipocampo y envía un mensaje al hipotálamo para que ponga en marcha el MS, el cual envía una información capaz de modular las diferentes posibilidades, opciones o señales que tiene la corteza orbitofrontal, antes de tomar la decisión. Todos estos avances han llevado a un incremento exponencial de las investigaciones en este campo, así como fuera de él. Algunas disciplinas nuevas, como la neuroeconomía o el neuromanagment, están usando estas herramientas como forma de medir la actividad cerebral mientras las personas realizan funciones cognitivas.” (Ortiz & López, 2018b)
En definitiva el cerebro y las emociones son un universo que constantemente se está explorando. Cada día sabemos más del consumidor y su proceso de decisión de compra a lo que nos lleva a contemplar como profesionales realizar o acogernos a un código ético que salvaguarde la integridad de las personas, buscando constantemente no ser nocivo ni perjudicial para la salud física y emocional.
En el próximo artículo estaremos viendo la importancia que tiene la deontología profesional del neuromarketing en los procesos de investigación con fines publicitarios.
Espero que este viaje por las emociones y el consumidor te haya permitido conocer a profundidad algunos de los procesos neuropsicológicos que se gestan en la mente de las personas a la hora de tomar una decisión.
Te dejaré algunos videos que te serán de gran utilidad para que puedas complementar lo que has aprendido el día de hoy. Te invito a que me dejes tu comentario y lo puedas compartir.
Bibliografía
Ortiz, E., & López, J. (2018a). Neuroeconomía. España: Bonalletra Alcompas, S.L.
Ortiz, E., & López, J. (2018b). Neuroconomía. España: Bonalletra Alcompas, S.L.
Cotrufo, T., & Ureña, J. (2018). El cerebro y las emociones. España: Bonalletra Alcompas, S,L.
