¿Alguna vez has determinado si el día vendrá bien o mal dependiendo del brillo del sol o la lluvia intensa que se cruza por tu ventana? o de repente has pensado que un producto con un empaque fino y sofisticado es de mejor calidad? bueno, si alguna de estas situaciones te ha pasado ha sido debido a las heurísticas o atajos mentales que implementa nuestra mente para ayudarnos a calcular de manera práctica nuestras decisiones, ya que si lo haríamos detallando todas las variables posibles podríamos tardarnos mucho tiempo en hacerlo.
Para ampliar más en detalle este concepto quisiera compartirte un video que te ayudará a conocer más a fondo algunas de las heurísticas más estudiadas, algunas de ellas son las heurísticas de representatividad, disponibilidad, ajuste y anclaje.
Te estarás preguntando ¿y por qué el tema de las heurísticas? bueno, resulta que desde aspectos tan habituales como los mencionados anteriormente nos permite desvelar desde donde inicia el proceso de toma de decisión, esto acompañado de los sesgos cognitivos y otros aspectos que realiza nuestra mente a la hora de evaluar una determinada situación.
Sumado a lo anterior es importante adentrarnos en una disciplina tripartita compuesta por la psicología, la neurociencia y la economía, que “siguiendo la definición dada por David Laibson, la neuroeconomía es el estudio de los microfundamentos biológicos de la cognición económica, entendiendo por microfundamentos biológicos los sistemas cerebrales, las neuronas, los genes y los neurotransmisores, y por cognición económica, la actividad cognitiva asociada a percepciones, creencias, emociones, expectativas, preferencias, aprendizaje, toma de decisiones y comportamiento.” (Ortiz & López, 2018a)
Gracias a la neuroeconomía se han logrado realizar importantes hallazgos en lo que respecta a los procesos de decisión de compra, algunas personas como Daniel Kahneman, Amos Tversky, Anders Dale, Brian Knutson entre otros científicos se han destacado por sumar dentro del escenario, justamente “en un excelente trabajo de 2008, los doctores Brian Knutson y Stephanie Greer lograron detectar cambios cerebrales segundos antes de una decisión, que permiten anticipar si la persona realizará una compra o no. Así, ante la presentación de un determinado producto, un aumento de actividad a nivel del núcleo acumbens anticipa que la persona lo comprará; por el contrario, un aumento de la actividad de la ínsula unida a una disminución de la actividad del córtex prefrontral está correlacionada con un rechazo a la compra, para el que se suele argumentar que el precio de venta es superior al que se está dispuesto a pagar. En general, este y otros experimentos muestran que un aumento de la actividad de la ínsula anterior se asocia a una tendencia a evitar riesgos.” (Cotrufo & Ureña, 2018)
Redes neuronales que intervienen en la toma de decisiones
1. Corteza prefrontal ventromedial
2. Corteza orbitofrontal
3. Corteza prefrontral dorsolateral
4. Ínsula
5. Corteza motora primaria
6. Corteza parietal posterior
7. Campos del movimiento ocular
8. Corteza visual
9. Amígadala
10. Estriado
Gracias a los descubrimientos realizados por los doctores Brian Knutson y Stephanie Greer nos damos cuenta que algunas estructuras neuroanatómicas como el núcleo acumbens participa dentro del proceso de decisión de compra de una persona. Además se puede ver cómo ciertos estímulos asociados a la ínsula y al córtex prefrontal pueden generar rechazo a la compra. “Respecto a este tema destacamos el trabajo del neurólogo portugués António Damásio sobre la emoción y la toma de decisiones, y su libro El error de Descartes: la razón, la emoción y el cerebro humano, que resalta la idea de que las emociones forman parte de los procesos racionales y, por ende, son imprescindibles en nuestras decisiones. Damásio analiza la importancia de los marcadores somáticos (MS) en el control de los procesos cognitivos y la toma de decisiones. Identifica los MS con señales corporales aprendidas (si son negativas, el MS modificará el curso de la acción, mientras que si son positivas favorecerá la elección) que contribuyen a optimizar nuestro razonamiento y nuestras decisiones. De modo que la emoción que se produce en la amígdala se guarda como recuerdo emocional en el hipocampo y envía un mensaje al hipotálamo para que ponga en marcha el MS, el cual envía una información capaz de modular las diferentes posibilidades, opciones o señales que tiene la corteza orbitofrontal, antes de tomar la decisión. Todos estos avances han llevado a un incremento exponencial de las investigaciones en este campo, así como fuera de él. Algunas disciplinas nuevas, como la neuroeconomía o el neuromanagment, están usando estas herramientas como forma de medir la actividad cerebral mientras las personas realizan funciones cognitivas.” (Ortiz & López, 2018b)
En definitiva el cerebro y las emociones son un universo que constantemente se está explorando. Cada día sabemos más del consumidor y su proceso de decisión de compra a lo que nos lleva a contemplar como profesionales realizar o acogernos a un código ético que salvaguarde la integridad de las personas, buscando constantemente no ser nocivo ni perjudicial para la salud física y emocional.
En el próximo artículo estaremos viendo la importancia que tiene la deontología profesional del neuromarketing en los procesos de investigación con fines publicitarios.
Espero que este viaje por las emociones y el consumidor te haya permitido conocer a profundidad algunos de los procesos neuropsicológicos que se gestan en la mente de las personas a la hora de tomar una decisión.
Te dejaré algunos videos que te serán de gran utilidad para que puedas complementar lo que has aprendido el día de hoy. Te invito a que me dejes tu comentario y lo puedas compartir.
Bibliografía
Ortiz, E., & López, J. (2018a). Neuroeconomía. España: Bonalletra Alcompas, S.L.
Ortiz, E., & López, J. (2018b). Neuroconomía. España: Bonalletra Alcompas, S.L.
Cotrufo, T., & Ureña, J. (2018). El cerebro y las emociones. España: Bonalletra Alcompas, S,L.
Es importante destacar en una disciplina donde están compuestas por la psicología, la neurociencia y la economía, los sistemas cerebrales, las neuronas, los genes y los neurotransmisores, y por cognición económica, la actividad cognitiva asociada a percepciones, creencias, emociones, expectativas, preferencias, aprendizaje, toma de decisiones y comportamiento.
Así, ante la presentación de un producto determinado, un aumento de actividad en nuestro cerebro anticipa que la persona lo comprará; por el contrario, un aumento de la actividad a una disminución de la actividad del cerebro prefrontral está correlacionada con un rechazo a la compra, para el que se suele argumentar que el precio de venta es superior al que se está dispuesto a pagar. Por ende la razón, la emoción y el cerebro humano, que resalta la idea de que las emociones forman parte de los procesos racionales y, por ende, son imprescindibles en nuestras decisiones.
Tengo que confesar que esperaba más de este segundo artículo, y cuando digo esto no estoy descalificando al autor, me refiero a que esperaba que acorde al título nos enseñara técnicas, tics o claves para entender las emociones de los consumidores y como lograr manipularlas; sin embargo, al leerlo entiendo que no es un proceso tan simple como activar un botón o escribir una palabra, ya que detrás de las emociones hay todos unos procesos químicos y genéticos que intervienen, y que no es suficiente con que un publicitas o un creador de contenido realice una muy buena campaña publicitaria para que un cliente adquiera un producto, sino que depende también de la genética y las experiencias previas de los consumidores para que estas tengan los efectos esperados.
En el campo de la comunicación publicitaria, cada vez se hace más importante explorar y conocer sobre el comportamiento cerebral en la toma de decisiones. El cerebro es un órgano vital y sobre el cual aún existe mucho por descubrir por eso seguirá siendo objeto de estudio. Lo que lo hace tan importante en este tema, es que en el ocurren todos los procesos físicos y neurológicos que influyen en la racionalidad y por supuesto en la toma de decisiones.
Las emociones y los sentimientos afectan directamente las decisiones que se toman, es por esto tan importante que para realizar campañas publicitarias se tenga dominio sobre el tema, por eso la Neuroeconomía, se encarga de realizar hallazgos sobre los procesos cerebrales en la decisión de las compras y en la forma como las personas racionalizan a través de la Heurística o atajos mentales que no son más que caminos cortos que recorre el cerebro para la toma de decisiones, que a pesar de hacerlo de manera inconsciente, sigue siendo de forma racional.
como dicen por ahí todo dentra por los ojos, es importante entender que tipo de experiencia queremos darle a un cliente para que pueda tener nuestro producto.
se puede entender que con la heurística es parte fundamental a la hora de realizar una publicidad, mas que todo con algunos métodos mencionados en el articulo. las tácticas planteadas se tienen en cuenta a la hora de realizar una publicidad manejando la importancia de tipo de mensaje se quiere realizar.
buenas.. Profe y compañeros
este articulo esta enfocado a mostrarnos que las heurísticas están relacionadas con los sesgos que son cognitivos y otras variables que nuestra mente utiliza al evaluar esas situaciones. La neuroeconomía como lo indica el articulo, la que combina la psicología y la neurociencia, quien estudia los fundamentos biológicos de la cognición económica y ha revelado importantes descubrimientos sobre los procesos de toma de decisiones de compra.
para los que estudian la neuroeconomia dicen que se han detectado cambios cerebrales segundos antes de tomar una decisión de compra. un claro ejemplo, cuando hay un aumento de actividad en el núcleo acumbens del cerebro indica que es probable que la persona realice una compra, mientras que un aumento de la actividad en la ínsula y una disminución en el córtex prefrontal se correlacionan con el rechazo a la compra debido a un precio superior al que se está dispuesto a pagar. Además, se ha observado que un aumento de la actividad en la ínsula anterior está asociado con una tendencia a evitar riesgos.
En resumen, debemos decir que las heurísticas son atajos mentales que utilizamos para tomar decisiones prácticas.
un aritulo con información comprometedora a la exploración de las psicologías del consumidor y todo sus elementos.
El artículo aborda el tema de las heurísticas y su influencia en la toma de decisiones. Se explica cómo estas atajos mentales nos ayudan a tomar decisiones prácticas de manera rápida, pero también pueden llevar a errores en la evaluación de una situación. Además, se introduce la neuroeconomía como una disciplina que estudia los procesos de decisión de compra a nivel biológico y se mencionan importantes hallazgos realizados en este campo.
Realmente nunca me había detenido a ver como se transmitían los mensajes en el cerebro, cómo la información va viajando y se van activando algunos sensores que determinen cual va a ser mi decisión. Este tipo de investigaciones me parecen muy interesantes en el sentido de que nos volvemos mas conscientes y críticos de lo que estamos experimentando, de que nuestras decisiones también se basan en estímulos, emociones, percepciones.
Estoy de acuerdo en que cada día aprendemos algo nuevo y que estos campos neuronales son un gran universo en el que cada día se descubre algo mas; lo emocionante de esto es también ver como las generaciones van transformando esas nuevas teorías, ya que al llegar nuevos fenómenos, la parte cerebral también cambia y serán cada vez mas los descubrimientos, es decir, no se queda en una verdad absoluta, se queda en que cada día hay nuevas verdades.
Agradezco mucho el artículo, resonó demasiado conmigo y me dio una nueva visión de como se mueve el mundo.
Como parte de esta disciplina tripartita, es fundamental entender que los sesgos cognitivos que experimenta nuestra mente al procesar información están directamente ligados a los procesos neuronales y químicos que ocurren en nuestro cerebro. Esto significa que para reducir los sesgos y mejorar la toma de decisiones, debemos entender el comportamiento y las preferencias desde una perspectiva neuroeconómica.
Es increíble como día a día se estudia más la intención de compra de los consumidores y cómo se crean estrategias a partir de los resultados de los estudios con el fin de atraer compradores y potencializar marcas, el hecho de que las emociones juegan un papel fundamental en la toma de decisiones de las personas habla mucho de lo arraigados que estamos a nuestras emociones y sentimientos y cómo pueden generar decisiones que en muchas ocasiones terminan en una acción y una intención de compra, las heurísticas son importantes conocerlas ya que nos enseña cómo actuamos como individuos cuando nos enfrentamos a diferentes situaciones , en conclusión es maravilloso como nuestro cerebro actúa frente a diferentes experiencias y estímulos que nos dan y cómo encuentra estrategias y atajos que ayudan a la resolución de problemas.