Técnicas y metodologías para desarrollar una investigación con Neuromarketing

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Si en este momento estás iniciando dentro del campo del Neuromarketing y no sabes por donde comenzar entonces este artículo es para ti. Antes de iniciar cualquier tipo de investigación de mercados (Business Intelligence) es importante conocer las técnicas más utilizadas dentro del área del Neuromarketing. Cabe destacar que al ser una disciplina que antepone la palabra “neuro” no quiere decir que debemos olvidar las técnicas cualitativas y cuantitativas que desde hace muchos años viene implementando el marketing, tales como las entrevistas, encuestas, sesiones de grupo entre otras más, además es importante aclarar que el Neuromarketing no lo es todo, por el contrario es una disciplina joven que necesita complementarse de otras metodologías para lograr una mayor asertividad en los resultados. 

Justamente cuando combinamos estas metodologías dentro de un proceso de investigación logramos hacer una “triangulación”, tal como lo precisa María Mercedes en su artículo “La triangulación metodológica: sus principios, alcances y limitaciones” la triangulación es el uso de múltiples métodos en el estudio de un mismo objeto. (Mercedes, 2000).

Antes de iniciar a presentarte algunas de las técnicas más utilizadas quisiera aclarar dos términos muy importantes a tener en cuenta y son los conceptos “declarativo” y “no declarativo”. Se entiende por técnicas declarativas aquellas en donde las personas nos comparten una respuesta de forma verbalizada por ejemplo cuando hacemos entrevistas a profundidad o sesiones de grupo. Por el contrario las técnicas no declarativas son aquellas técnicas en donde el participante no verbaliza sus respuestas sino que se obtienen a través de las tecnologías de neurociencias aplicada que se utilizan para estudios de Neuromarketing. 

Ya teniendo interiorizado estos conceptos damos inicio a conocer algunas de las técnicas que podrías utilizar en tu nueva investigación de mercados con enfoque de Neuromarketing. A continuación te comparto el siguiente video que nos ayudará de introducción al tema. 

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA (DECLARATIVA)

Entrevistas a Profundidad

En una entrevista a profundidad es importante conocer a fondo lo que el consumidor piensa, siente, dice y hace, justamente gracias a la obra realizada por el empresario y docente universitario Pepe Martínez se puede conocer a detalle el valor que tiene esta técnica y cuenta que “la riqueza de la entrevista individual se encuentra en la posibilidad de poder profundizar en el punto de vista de una persona. Este hecho permite investigar la relación que existe entre los pensamientos, las emociones, el lenguaje (discurso verbal) y la acción (comportamiento del consumidor). ”(Martínez, 2008a)

Focus Group (Grupos focales)

Según Pepe Martínez en su libro Cualitativa – Mente “la riqueza de la reunión de grupo radica en la interacción de los puntos de vista de los diferentes miembros que la integran. Esta interrelación entre ellos genera muchas visiones, que pueden ser diferentes o comunes. Cuando un grupo está bien moderado y está compuesto por una buena muestra se genera una gran cantidad de información de calidad.” (Martínez, 2008b) Tal como lo expone Pepe Martínez las sesiones de grupo o focus group son importantes para reunir datos y experiencias verbalizadas por parte de las personas, esta información ayudará a complementar hallazgos importantes para las marcas.

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CON NEUROTECNOLOGÍA (NO DECLARATIVA) 

Eye Tracking

El eye tracking o técnica de seguimiento ocular es un tipo de tecnología biométrica utilizada dentro del campo del Neuromarketing para rastrear el movimiento de los ojos sobre un determinado estímulo expuesto de manera visual ante una persona. Gracias a esta tecnología se puede saber los movimientos sacádicos de los ojos osea el desplazamiento de un lugar a otro dentro de un estímulo, también es posible saber el performance o grado de efectividad que tuvo cada elemento dentro de una pieza gráfica a través de las áreas de interés, además permite ver los puntos de alta concentración de la mirada a través de los mapas de calor o heatmaps. Según Sergio Monge y Vanesa Fernández de la Universidad del país Vasco la tecnología de seguimiento ocular ofrece información de contexto muy valiosa para combinar con los resultados de la tecnología de neuromarketing. Algunas empresas (iMotions, www.imotionsglobal.com) incluso están intentando utilizar métricas como la dilatación de las pupilas y la frecuencia de parpadeo para deducir no solo hacia dónde estamos mirando sino las emociones que estamos sintiendo al hacerlo en cada momento.” (Monje & Fernández, 2011)

Facial Coding 

El facial coding o codificación facial es una herramienta que permite leer las microexpresiones faciles de las personas ante la reacción de un estímulo visual. Este sistema surgió a partir del principio aportado por Paul Ekman quien a través su tesis sobre las expresiones faciles creo el más conocido “The facial action coding System (FACTS). El Sistema de codificación de acción facial (FACS) es un sistema completo, basado en la anatomía, para describir todo movimiento facial visualmente discernible. Descompone las expresiones faciales en componentes individuales del movimiento muscular, llamadas Unidades de Acción (AU).” (Ekman, 2020a) Dentro de las emociones que respalda la teoría del Dr. Ekman está la alegría, la tristeza, la sorpresa, el enfado, el asco y el miedo. (Ekman, 2020b)

IAT (Test de Asociación Implícita)

Según la psicóloga Mahzarin Banaji en uno de sus aportes hechos al estudio titulado “¿Es la prueba de asociación implícita una medida válida y valiosa de la cognición social implícita del consumidor?. En otras palabras, las medidas implícitas no son “medidas explícitas sin sesgo” y no siempre evalúan construcciones idénticas a las evaluadas por medidas explícitas. Aunque están relacionados, los dos tipos de medidas provienen de diferentes flujos de procesamiento de información y parecen vinculados a activaciones en diferentes regiones del cerebro.” (Banaji, 2004)A partir de lo anterior se podría decir que el test de asociación implícita más conocido como IAT en sus siglas en inglés es un medida psicométrica que está asociada a diferentes procesamientos cerebrales, permitiendo descubrir las asociaciones primarias que tiene una persona en relación a determinados conceptos y atributos en relación a algo.  

EEG (Electroencefalograma)

Una idea primada y generalizada que tienen las personas en relación al Neuromarketing es el uso de la tecnología EEG o Electroencefalografía, este dispositivo comúnmente conocido en forma de casco contiene una serie de canales que se distribuyen en diferentes áreas de la cabeza con la intención de conocer el comportamiento del cerebro, estas áreas (pre-frontales, frontales, parietales y occipitales) son analizadas con el propósito de conocer una “estimación de los estados emocionales y cognitivos” que están aconteciendo en una persona al estar expuesta a una serie de estímulos tales como videos, imágenes, olores, entre otros. (Bitbrain, 2020)

Cabe aclarar que la tecnología EEG utilizada para estudios de comportamiento del consumidor dentro del campo del Neuromarketing son diferentes a los que se utilizan dentro del área de la medicina. Los equipos utilizados dentro de algunas disciplinas de la salud tales como la neurología o la psiquiatría tienen el propósito de identificar patologías que pueden llegar a tener las personas en el sistema nervioso central (SNC). Algunos de estos equipos son el FMRI (Imagen por resonancia magnética funcional) entre otras tecnologías propias de la medicina. (Neuromarca, 2020)

GSR (Respuesta Galvánica de la Piel)

El sensor electrodérmico también conocido por sus siglas en inglés GSR (Galvanic Skin Response) es un dispositivo utilizado en el campo del Neuromarketing para medir valencias emocionales en las personas a través de la microsudoración de la piel. “La teoría tradicional del análisis de la respuesta galvánica de la piel está basada en la suposición de que la resistencia de la piel varía con el estado de las glándulas sudoríparas de la piel. La sudoración del cuerpo humano está regulada por el Sistema Nervioso Autónomo (SNA). En particular, si la rama simpática (SNS) del Sistema Nervioso Autónomo está muy excitada, la actividad de la glándula sudorípara también aumenta, lo que a su vez aumenta la conductancia de la piel, y viceversa. De esta forma, la conductancia de la piel puede ser una medida de las respuestas del Sistema Nervioso Simpático humano. Tal sistema está directamente involucrado en la regulación del comportamiento emocional en los humanos.”

“La señal GSR es muy fácil de registrar: en general sólo son necesarios dos electrodos colocados en el segundo y tercer dedo de una mano. La variación de una corriente aplicada de bajo voltaje entre los dos electrodos se utiliza como medida de la actividad electrodérmica (EDA)”. (Brain Signs, 2020)

Algo importante a resaltar es que este tipo de tecnología es muy amigable con las personas, conectándose de manera práctica y sin molestias. Gracias al GSR es posible conocer los niveles de arousal enmarcados en variables tales como la excitación en relación a un estímulo con que pueda estar interactuando un participante, por ejemplo un video comercial, un aroma o un audio-discurso entre otros. 

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Eye Tracking

Espero que este artículo haya sido de utilidad para ti, mi misión era colocarte en contexto sobre algunas de las metodologías más utilizadas dentro de una investigación de Neuromarketing. Además es importante mencionar que las anteriores metodologías y técnicas están expuestas a manera de síntesis, en una futura oportunidad estaré dedicando un artículo a cada una para precisar detalles. 

Te he dejado algunos videos que te serán de gran utilidad para que puedas complementar lo que has aprendido el día de hoy. Te invito a que me dejes tu comentario y lo puedas compartir.

Bibliografía

AMA. (4 de Agosto de 2020). Definición Marketing. Obtenido de: https://www.ama.org/search/?s=Marketing

Banaji, M. (2004). Is the Implicit Association Test a Valid and Valuable Measure of Implicit Consumer Social Cognition?, 20.

Bitbrain. (4 de Agosto de 2020). Dry EEG. Obtenido de: https://www.bitbrain.com/neurotechnology-products/dry-eeg

Brain Signs. (5 de Agosto de 2020). Galvanic Skin Response. Obtenido de: https://www.brainsigns.com/es/science/s2/technologies/gsr

Ekman, P. (2020a). Facial Action Coding System. Obtenido de: https://www.paulekman.com/facial-action-coding-system/

Ekman, P. (2020b). Herramientas de entrenamiento sobre microexpresiones. Obtenido de https://www.paulekman.com/micro-expressions-training-tools-vid/

Neuromarca. (4 de Agosto de 2020). fMRI – Resonancia Magnética Funcional. Obtenido de: http://neuromarca.com/neuromarketing/fmri/

Martínez, P. (2008b). Los secretos de la investigación cualitativa. Cualitativa – Mente, 19.

Martínez, P. (2008a). Los secretos de la investigación cualitativa. Cualitativa – Mente, 15.

Mercedes, M. (1 de Marzo de 2000). Redalyc Sistema de Información Científica – Red de Revistas Científicas.Obtenido: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=105218294001

Mimenza, O. C. (5 de Agosto de 2020). Los 8 tipos de Psiquiatría (y qué enfermedades mentales tratan). Obtenido: https://psicologiaymente.com/salud/tipos-psiquiatria

Monje, S., & Fernández, V. (2011). Neuromarketing: Tecnologías, Mercado y Retos. 24.

Poza, U. A. (5 de Agosto de 2020). Diferencias entre la neuropsicología y la neurología. Obtenido de: https://psicologiaymente.com/neurociencias/diferencias-neuropsicologia-neurologia

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36 comentarios en “Técnicas y metodologías para desarrollar una investigación con Neuromarketing”

  1. Rubiel Mauricio Ospina

    En lo personal me llamo mucho la atención el GSR y como este permite obtener datos de una persona mediante la micro sudoración, esto me pone a pensar en como todo el cuerpo humano esta conectado, lo cual permite que con un simple estimulo se puedan encadenar muchas reacciones en el cuerpo de una persona

    1. Rubiel mil gracias por tu participación. Tal como lo mencionas el cuerpo es un organismo que está interconectado y en cada parte existe información que ayuda a interpretar las emociones y sentimientos que puede estar experimentando una persona. Te invito a seguir conectado con los contenidos. Saludos.

  2. Alexandra Mosquera Alfonso

    Está genial el artículo, muy completo y justo con los datos necesarios para dar inicio a la grandeza del neuromarketing con todos los complementos que esta misma lleva, con las diferentes técnicas, sobre todo las cuantitativas y cualitativas donde se emplean herramientas como entrevistas encuestas, sesiones de grupo, entre otros. Definitivamente es ideal relacionar de forma adecuada aquellos instrumentos y metodologías que pueden permitir tener un mejor manejo del tema y así mismo desarrollarlo de forma correcta, como lo son el eye tracking, Facial Coding, IAT (Test de Asociación Implícita), EEG (Electroencefalograma), GSR (Respuesta Galvánica de la Piel), siendo la primera, una herramienta de tecnología biométrica muy útil, obteniendo los movimientos sádicos de los ojos y los puntos de alta concentración de la mirada, el segundo donde permite leer expresiones fáciles, el tercero permite descubrir las asociaciones primarias que tiene una persona en relación a determinados conceptos y atributos en relación a algo; con el cuarto se conoce una estimación de los estados emocionales y cognitivos y el quinto es un sensor hecho para medir valencias emocionales en las personas a través de la microsudoración de la piel, siendo un tipo de tecnología muy amigable con las personas.

    1. Muy buen artículo y preciso para el proceso que estamos empezando en nuestro seminario de neuromarketing; excelentes referencias y herramientas para el testeo de piezas, como el Realeye, el cuál tuvimos la oportunidad de trabajar y que seguramente el eye tracking será una técnica abandera por el tiempo que estamos viviendo en el contexto pandémico ya que permite la posibilidad de hacerlo en remoto.
      Muy completo, gracias por compartirlo.

      1. Gracias Daniela por participar. Concuerdo contigo en que el Eye Tracking en su versión remota ha llegado en un buen momento para aprovechar la virtualidad y la investigación de mercados. Te invito a seguir conectada con los contenidos del Blog. Saludos.

    2. Mil gracias por tu participación Alexandra. Concuerdo contigo en que hay un abanico de herramientas de orden cualitativo, cuantitativo y neuro que permiten conocer más en detalle el comportamiento de compra del consumidor. Hoy en día la triangulación es algo importante a desarrollar para conocer mejor nuestro mercado y su percepción. Te invito a seguir conectada con los contenidos del Blog. Saludos.

  3. Lina Paola Moreno

    En el artículo leído, se presenta el neuromarketing como una ciencia que apenas está naciendo y por lo tanto necesita la construcción de nuevas metodologías para su avance. De esta forma, se expone dos tipos de técnicas las declarativas, que abarcan las interacciones con otras personas de forma objetiva/subjetiva y su intención es el diálogo fluido para la obtención de información. Por último, se encuentra las no declarativas, que este tipo de técnicas es donde el neuromarketing fija su quehacer, aliado con la tecnología que permite investigar más allá de los sentidos humanos, un aspecto que solo lo puede identificar los mecanismos tecnológicos para evitar sesgos. Desde mi postura personal, el artículo es completo para personas que están iniciando sus estudios en neuromarketing, desde una visión metodológica, lo cual invita al lector a involucrarse más a fondo sobre las formas de intervenir en este campo.

    1. Paola me alegra que te haya gustado el artículo. Tal como lo mencionas es importante abordar dentro de una investigación de mercados técnicas declarativas y no declarativas que nos ayuden a obtener muy buena información para nuestro estudio, tal como han dicho algunos colegas y mentores “entre más data mucho mejor”. Te invito a seguir conectada con los contenidos del Blog. Saludos.

  4. Antes de dar mi apreciación, quisiera agradecerle profe por el articulo, que aun siendo un resumen se siente muy completo, con la información perfecta para aquellos que quieran introducirse en esta disciplina.
    El Neuromarketing me parece una disciplina bastante asertiva cuando se utiliza la técnica adecuada para cada inteligencia de mercado, por ello ahí su importancia de comprender como funcionan para su correcta aplicación.
    Las técnicas no declarativas son realmente las que mas destaco y me parecen mas impresionantes, ojó sin desmeritar las declarativas que son igual de poderosas, pero lo que me llama la atención es la eficacia de el resulta al combinarse la tecnología con nuestro cuerpo, como expresamos todo de forma inconsciente y que ello se puede interpretar.
    si tuviese que elegir una de las técnicas me quedaría siempre con el Eye Tracking, pero bueno por suerte las tenemos todas, solo quiero expresar que me parece sorprendente la funciones que cumple.

  5. Germán Andrés Agudelo García

    Me parece muy interesante el articulo, completo, conciso y de mucha relevancia puesto que expone de una una forma certera el como iniciar en neuromarketing a forma de guía, expone cada componente, como lo son las técnicas, enfoques y el uso de herramientas y metodologías para lograr aprovechar correctamente el tema. En definitiva lo que mas me llama la atención es la tecnología de seguimiento ocular (eye traking) pues esta es la mas asequible puesto que también puede ser usada en estado remoto y le brinda un amplio panorama al conocimiento del comportamiento del consumidor basándose solo en el movimiento sacadico y la dilatación de la pupila y lo condensa en el headmap permitiendo que los estudios arrojen resultados precisos.

  6. Desde que se empieza a leer este articulo, se hace interesante, y se ve lo realmente completo, a sido para mi una fuente muy importante y útil, dado que es un tema que solo por su nombre se ve realmente complejo (Neuromarketing) pero al empezar a indagar y leer este articulo, hace que ese “estigma” se rompa, pues es un tema realmente interesante, y aun mas conociendo tantos métodos que la tecnología nos permite vivir. Me llama demasiada la atención la tecnología Facial Coding pues el ver como una herramienta permite leer las micro expresiones faciales que tiene una persona al ver un estimulo visual, es muy interesante y me gustaría poder indagar un poco mas sobre esta herramienta.

  7. En el articulo podemos observar que el mundo del neuromarketing cada vez esta siendo esencial para la publicidad y estrategias de mercado, gracias al avance tecnológico hemos podido clasificar la recolección de información en dos:
    Técnicas declarativas y técnicas no aclarativas, la declarativas que se centra en el consumidor en el área emocional, y la no declarativa esta enfocada a tecnologías dando resultados que se traducen en datos, por lo tanto estas dos técnicas nos ayudan a tener un resultado mas preciso a la hora de analizar las piezas publicitarias y así saber como se puede comportar el observador.

    1. Mil gracias por participar David. Concuerdo contigo en que la Publicidad y el Marketing han venido apoyándose de diferentes técnicas y metodologías para conocer bien el comportamiento del consumidor. Te invito a seguir conectado con los contenidos del Blog. Saludos.

  8. Juan Camilo Cuervo

    Este articulo me parece muy útil para las personas que estamos adentrándonos un poco en el mundo del neuromarketing, pues realmente esta muy completo y habla de muchas tecnologías que nos sirven de herramienta para analizar el comportamiento de las personas en los momentos de compra, me parece muy interesante el facial coding, me genera intriga y me gustaría testear una pieza usándolo.

    1. Camilo muchas gracias por participar. La tecnología de Facial Coding o Face Reading es bastante interesante además de poder implementarse en conjunto con el Eye Tracking de forma remota. Te invito a seguir conectado con los contenidos del Blog. Saludos.

  9. es muy interesante observar la forma en como las tecnologías van evolucionando para facilitarnos el entendimiento de los procesos de compra de los clientes profundizando en sus comportamientos; siendo todas las técnicas importantes y efectivas complementándose entre si; estas se pueden clasificar en dos, como se menciona en el articulo enfocándose cada uno de manera distinta, uno desde el lado de como hace, siente, piensa el individuo y el otro por su parte utiliza tecnologías avanzada para obtener datos precisos . este articulo es una vista refrescante y ligera de los diferentes métodos implementados a la hora de estudiar lo que quieren los consumidores de manera consiente e inconsciente .

  10. Todo el articulo me pareció interesante, pero principalmente me llamó la atención el Focus Group, el como este surgió en un contexto de guerra para saber como afectaba al público; a pesar que este método no pueda dar un porcentaje sobre una marca o compra concreta, está también nos arroja información importante como las motivaciones y razones consientes e inconscientes del individuo a la hora de tomar la decisión de compra, comprendiendo de manera más profunda los hábitos de consumo.

  11. Jessica Tatiana Villada Henao

    Un articulo muy completo y de fácil entendimiento sobre las diferentes herramientas tanto cualitativa, como cuantitativa que se pueden utilizar en estudios de Neuromarketing. Las que más llamaron mi atención fueron el IAT y EEG.

    1. Cristian David Robby Díaz

      Está muy interesante el artículo, porque nos muestra que mas allá de una investigación declarativa donde entrevistamos a la persona, hemos logrado avanzar hasta tal punto de obtener información que la persona no es capaz expresar por si misma y esto lo logramos gracias al avance tecnológico que nos ofrecen hoy en día y las distintas herramientas que se usan con el fin de realizar una investigación mas exhaustiva de cada señal y estímulo que detecta en nuestro cuerpo, como los gesto, las miradas, movimientos y hasta la micro sudoración, todo esto al final se traduce en datos que nos sirve para tomar una mejor decisión a la hora de realizar una estrategia de Marketing.

  12. Considero realmente importante lograr un equilibrio entre las técnicas declarativas y no declarativas. Partiendo de la premisa de que todo lo humano es imperfecto, la verbalización de las experiencias ante algunos estímulos puede variar según el contexto, de repente se me ocurre que alguna persona le mienta a su sentir solo por el hecho de agradar en grupo y que su respuesta esté condicionada por alguna otra circunstancia, si bien es cierto, el investigador se cuida de obtener reacciones y respuestas genuinas y es ahí donde tal vez puede verse apoyado en las técnicas no declarativas, donde puede tener reacciones codificadas un poco más reales. Finalmente creo que el éxito de cualquier ejercicio investigativo dentro neuromarketing debe ser cuidado y tratado con el rigor que merece con el fin de reducir cualquier impase que altere los resultados, la ciencia siempre será una gran herramienta para los creativos si sabemos como utilizarla.

  13. La innovación neuro tecnológica en el campo de la mercadotecnia siempre va a jugar un papel importante, y aun mas cuando se ciñe a aquellos parámetros que aumentan la efectividad de una estrategia. En un articulo que realice previamente, el cual titule ” La Bendición del Marketing” traigo a colación todo el funcionamiento neuronal predispuesto a una compra o acción y como este accionar desencadena un mundo posibilidades aptas para el desarrollo de nuevas tecnologías. Los procesos son indispensables para un resultado optimo, y la evolución de todas las nuevas tecnologías emergentes.

  14. Realmente es un contenido excelente que aporta conocimiento esencial para entender nuestros clientes, siendo mas efectivos y creíbles. El desarrollo y aplicación de estas herramientas; eye tracking, Facial Coding, IAT (Test de Asociación Implícita), EEG (Electroencefalograma), GSR (Respuesta Galvánica de la Piel), empoderan las empresas para sus estrategias comerciales, está también nos brinda información importante de las motivaciones y razones consientes e inconscientes del individuo a la hora de tomar la decisión de compra, comprendiendo de manera más profunda los hábitos de consumo. Es un mundo de aprendizaje y un largo camino por recorrer.
    Muchas gracias Carlos.

  15. El contenido de este artículo realmente ayuda a entender todo lo que está detrás de una investigación bien hecha de Neuromarketing. Como un estudiante universitario apenas empezando a incursionar en la parte teórica de esta rama del marketing, leer artículos como éste ayuda en una gran medida a poner en perspectiva el aporte tan grande y revolucionario que representa el Neuromarketing en una investigación de mercadeo. Artículos como este incrementan mi curiosidad sobre este tema y me instan a seguir aprendiendo e investigando más sobre el desarrollo que está teniendo.
    Muchas gracias Carlos.

    1. Andrés mil gracias por tu participación, me alegra mucho que hayas encontrado buenos recursos para tu formación en esta apasionante área. Te invito a que sigas conectado con los contenidos de blog. Saludos.

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