Eye Tracking Predictivo con Inteligencia Artificial – BrainPro

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El Eye Tracking como herramienta de recolección de información para estudios de Neuromarketing ha venido evolucionando a pasos acelerados desde el año 2020. Pasando por la utilización de equipos offline y online hasta el uso de tecnologías basadas en Inteligencia Artificial. Tal es el caso de la herramienta BrainPro, una plataforma de Eye tracking predictivo asistida por un potente motor basado en IA, la cual permite analizar 5 grandes KPIs: Design Score, Attention Heatmap, Opacity Perception Map, Areas of Interest y Gaze Plots.

A través de este artículo estaré compartiendo los alcances de esta maravillosa herramienta, que bien quiero recordarles, está basada en principios predictivos, ya que al no utilizar sujetos reales su data es el equivalente a 40 personas que vieron los estímulos publicitarios durante 5 segundos.

Para ello he decidido tomar un caso que recientemente me ha llamado mucho la atención y es la forma en que las universidades buscan promocionar sus programas académicos. Algunas buscan darle más fuerza a las fotografías o a los textos y otras como la Universidad Católica de Pereira han llegado a cambiar la identidad de sus campañas haciendo uso de nuevos colores y diagramaciones.

Con la intención de conocer que tanto podría influir estos cambios en la lectura y atención por parte de su público objetivo, realizaré un análisis teniendo en cuenta la publicidad utilizada en redes sociales para la promoción del programa de Comunicación Social y Periodismo para el periodo 2023 – 2. Asimismo, para hacer un ejercicio de contraste lo realizaré con el programa de Comunicación Social de UNIMINUTO Rectoría Eje Cafetero. De esta manera podremos ver los posibles aciertos y desaciertos en el material publicitario y conocer más sobre el alcance que tiene nuestra herramienta de BrainPro.

Con el fin de adentrarnos en materia, quiero contextualizar las líneas gráficas que han venido implementando ambas universidades.

Como podemos ver cada de las universidades en anteriores oportunidades ha venido trabajando líneas gráficas totalmente diferentes, aunque, guardando elementos en común como el uso de fotografías de jóvenes, copies persuasivos, el nombre de los programas y la información de contacto. Sin embargo, para este nuevo periodo ambas universidades decidieron hacer diferentes cambios, por ejemplo, en el color, en el caso de la Universidad Católica de Pereira en púrpura y verde y la Universidad UNIMINUTO en colores salmón y azul. A continuación, les comparto las piezas gráficas para detallar mejor.

Aunque todo cambio puede ser bueno es importante analizarlo con tecnologías como el Eye Tracking para tener certeza de los elementos que podrían ser menos vistos por su tamaño, poco contraste y ubicación dentro de la pieza gráfica. Para conocer el performance estaré compartiendo las 5 métricas que nos arrojó BrainPro contrastando la nueva versión versus la anterior versión.

DESIGN SCORE

Para el caso del Design Score ambas piezas guardan valores similares excepto en el Exciting y Balanced. La publicidad de la izquierda tiene un valor mayor que la de la derecha en el exciting, se podría analizar que al usar una fotografía a color y al incluir colores como el rojo y el amarillo generan un alto contraste y por ende un mejor nivel de atracción hacía la pieza. Por otra parte, en la variable Balanced para la pieza de la derecha se podría analizar que se equilibra gracias a la posición de la fotografía y el texto que está ubicado principalmente al lado derecho.

ATTENTION HEATMAP

En el caso del Attention Heatmap se puede evidenciar que el uso de las fotografías especialmente aquellas que incluyan rostros generan una conexión visual muy rápida. En la pieza de la derecha se puede evidenciar que el logo y el copy tienen una tendencia a ser más observados, esto se podría intuir por el alto contraste que tiene el color rojo y el verde sobre el fondo púrpura.

OPACITY PERCEPTION MAP

En el mapa de percepción o Gaze Opacity se puede ver que hay una tendencia a rastrear los logos, las fotografías y gran parte de sus textos. El nivel de complejidad (Complex) es casi igual (31 – 32) lo que significa que en ambas piezas hay una inclinación a generar un nivel bajo de carga cognitiva debido a que la atención no se dispersa en demasiados elementos gráficos. De acuerdo a las métricas de BrainPro (25 – 75) está bien, pero puede ser mejor.

Por otra parte, en cuanto a la variable de enfoque (Focus) se encuentra en “cero” esto indica que el tiempo de fijación en algún elemento gráfico en particular es muy bajo. Esto es un punto en contra ya que al no generar fijaciones en algunos elementos claves como por ejemplo el nombre del programa académico o el CTA (Call To Action) en este caso el número de WhatsApp o la página web podría no generar engagement con la audiencia impidiendo la generación de nuevos leads.

GAZE PLOTS

Para entender esta métrica es importante tener en cuenta que el ojo humano para identificar la forma de algo no lo hace en un solo movimiento ocular sino en varios, a esto se le llaman movimientos sacádicos. Como podemos ver BrainPro hace una escala de tres colores: rojo, amarillo y verde. El color rojo representa los primeros 10 puntos de atención que podría tener una persona en promedio, el color amarillo, los puntos que tardaron un poco más de tiempo y el color verde para los últimos elementos vistos. En ese orden de ideas, podemos ver que los puntos rojos en ambas piezas están concentrados en los rostros de las personas, el logo de la universidad, los copies y la información de contacto. No obstante, aquí hay un hallazgo interesante y es que en la pieza de la izquierda hay una tendencia a que en los primeros 10 movimientos (color rojo) se está leyendo el nombre del programa Comunicación Social – Periodismo. Por el contrario, en la pieza de la derecha se puede ver que el nombre del programa está enmarcado entre las visualizaciones de color verde y amarillo lo que podría representar que no se lee de forma rápida.  

AREAS OF INTEREST (AOI)

Las Áreas de Interés (AOI) ayudan a saber en qué tiempo y porcentaje fueron vistos los elementos de las piezas. En este caso se puede ver una notable diferencia en relación al nombre del programa. Por un lado, en la pieza de la derecha se puede ver que en promedio el nombre del programa fue leído en un 10%. Sin embargo, la pieza de la izquierda obtuvo un 74% esto podría deberse a que el título está más cerca de la fotografía y posiblemente la mirada a un costado por parte del joven lleve inconscientemente a interactuar con el nombre del programa.

A continuación, les comparto las gráficas en donde se aprecia en detalle el tiempo en milisegundos de las fijaciones (Time To First Fixation – TTFF) de cada pieza.

A través de este artículo hemos podido analizar algunas variables importantes para mejorar el impacto y la conexión visual por parte del público objetivo. Por otra parte, hemos visto todas las ventajas que tiene la tecnología BrainPro para hacer estudios predictivos basados en Eye Tracking. Si quieres conocer más te invito a que me escribas en esta entrada para brindarte mayor información y puedas hacer estudios para tu empresa.

Si te ha gustado te invito a comentar y a compartirlo con amigos y colegas. Espera pronto la segunda parte en donde en donde estaré haciendo el análisis de las piezas del programa de Comunicación Social de UNIMINUTO Rectoría Eje Cafetero.

¡Te espero pronto!

Referencias Bibliográficas

BrainPro (s.f). Diseños visuales más efectivos. BrainPro. https://brainpro.la/

ucatolicadepereira. (2023, diciembre, 12). En nuestra Facultad de Ciencias Humanas, Sociales y de la Educación podrás encontrar programas de altísima calidad que te apoyarán en la construcción de tu Proyecto de Vida, y estos programas son: Comunicación Social – Periodismo, Psicología, Licenciatura en Educación Religiosa. ¿Quieres saber más de cualquiera de estas carreras? 👇 Comenta esta publicación y nosotros nos encargamos del resto. [Actualización de estado]. Instagram. https://www.instagram.com/p/C0ud2VwtUD-/?img_index=1

Uniminuto Rectoría Eje Cafetero. (2023, junio, 5). ¡Últimos días de inscripciones para estudiar Comunicación Social! [Actualización de estado]. Facebook. https://wa.me/+573206882983

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1 comentario en “Eye Tracking Predictivo con Inteligencia Artificial – BrainPro”

  1. Es una análisis bastante interesante, además que la herramienta tiene tantas potencialidades, el conocer cada parámetro de medición es importante para saber que estamos produciendo y si realmente cumple nuestro objetivos en el mercado.
    ¡Felicitaciones por este gran artículo!

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