La identidad corporativa es un aspecto fundamental en el posicionamiento de las marcas. Aspectos como el logo, el color, el empaque entre otras variables juegan un papel clave para generar recordación en el mercado. Asimismo, las emociones que generan las campañas publicitarias en los consumidores son determinantes para tomar la decisión de comprarlo o no.
En este artículo estaré haciendo un análisis en relación al polémico caso de los aguardientes amarillos, por una parte, el Amarillo de Manzanares de la Industria Licorera de Caldas (ILC) y el Real de la Fábrica de Licores y Alcoholes de Antioquia (FLA) que se presentó en noviembre del año 2023. Si ya habías escuchado el caso o por el contrario es totalmente nuevo para ti te invito para que leas este artículo hasta el final.
Luego de que la FLA realizó el lanzamiento y distribución de su nuevo aguardiente Real la ILC inició una investigación que terminaría por imponer una demanda ante la SIC (Super Intendencia de Industria y Comercio) en contra de la FLA por infracción a la propiedad industrial y competencia desleal. Después de varios procesos y audiencias en diciembre de 2023 la SIC emitió el fallo a favor de la ILC y solicitó a la FLA retirar todas las botellas que estuviesen en el mercado.
Antes de iniciar a detallar este caso quisiera compartirles las imágenes de ambos aguardientes para que puedan ir haciendo sus interpretaciones.
Con la intención de ser muy objetivo en el análisis decidí comprar ambos productos, corriendo con suerte de haber encontrado aún el aguardiente REAL. A continuación, les comparto una infografía que permite hacer el comparativo entre ambos productos, para hacer de esta manera, un análisis minucioso a esta histórica batalla.
🥃 INFOGRAFÍA ANÁLISIS AGUARDIENTES 🥃
Al mismo tiempo en el que se despertaban opiniones sobre las similitudes de los productos y se realizaban las audiencias concertadas entre los abogados de la ILC y la FLA la marca aguardiente Amarillo de Manzanares decidió jugarse una carta muy estratégica al publicar algunas piezas publicitarias en donde castigaba directamente las acciones realizadas por aguardiente Real. Frases como “Un pionero no copia crea” o “SiNoEsAmarilloDeManzanaresNoEsReal” incrementaron la atención y la interacción entre seguidores y detractores de la marca tanto en canales online como offline. A continuación, algunas de las piezas.
Todo esto favoreció positivamente a aguardiente Amarillo de Manzanares no solo para defender su marca sino ganar acompañamiento de sus seguidores y generar freepress aprovechando la polémica que todo esto generó en medios de comunicación masivos a nivel nacional.
EYE TRACKING PREDICTIVO
Luego de haber revisado todo lo relacionado a la identidad corporativa quisiera compartir un pequeño análisis de eye tracking predictivo que he realizado con ayuda de la herramienta BrainPro. Todo esto con la intención de analizar algunas tendencias en relación a la atención visual que pudieron haber tenido algunas de las piezas de las campañas de aguardiente de Manzanares y aguardiente Real en redes sociales. Para ello se estarán analizando las siguientes métricas: design score, attention heatmap, gaze opacity, gaze plot y las áreas de interés (AOIs). Si estos términos son nuevos para ti, te invito a que visites el artículo titulado Eye tracking predictivo con Inteligencia Artificial – BrainPro allí explico cada métrica en detalle utilizando ejemplos.
DESIGN SCORE
En la métrica Design Score se puede evidenciar que los valores están, según las métricas de BrainPro, más positivos para aguardiente Real, esto se puede deber a que el color predominante en la pieza es el amarillo, lo que representa un factor determinante en la ganancia de atención. Por otra parte, al no haber copies o elementos textuales hace que todo se concentre en el producto y en el ritual de marca que se está presentando. Por otro lado, en relación a la pieza de aguardiente Amarillo de Manzanares, los valores son positivos. Sin embargo, la atención tiende a dispersarse por la cantidad de elementos a leer, como por ejemplo el copy, el slogan de campaña, las flores entre otros elementos de la foto.
ATTENTION HEATMAP
En relación a la termografía se pueden identificar que en ambas piezas el foco principal no son las botellas sino algunos elementos que adornan la composición gráfica. Esto del todo no es malo y debe analizarse utilizando otras variables que no trataremos en este artículo. Sin embargo, se hace importante tener siempre presente que el orden y contraste de elementos en las piezas deben beneficiar los objetivos que busca el departamento de Marketing y Publicidad.
GAZE OPACITY
En relación a la métrica de complejidad (Complex) se evidencia, según las métricas de BrainPro, un desempeño más favorable en la pieza de aguardiente Real (Complex = 16) esto quiere decir que la pieza es más fácil de leer por la diagramación y la disposición en que están los elementos. Por otra parte, para el caso de aguardiente Amarillo de Manzanares hay una valencia positiva. Sin embargo, está generando dispersión debido al alto número de elementos visuales que tiene la pieza. En relación a la variable de enfoque (Focus) ambos tienen un valor de cero esto significa que debido a la cantidad de elementos que presentan las piezas no hay un enfoque claro hacía algún elemento en particular que sea estratégico para la marca.
GAZE PLOT
El Gaze Plot estima el recorrido visual y las fijaciones oculares que pudieron haber tenido las personas en cuanto a la lectura de las piezas gráficas. Para este caso en particular las primeras fijaciones (o sea las de color rojo) están concentradas, para aguardiente Real, hacía la botella y el ritual de consumo. Por el contrario, para el caso de aguardiente Amarillo de Manzanares se ha concentrado en la botella y el copy. ¿Quién gana en este round? la respuesta a esta pregunta es “todo depende” de los objetivos que cada equipo de Marketing y ventas buscan conseguir con la pieza.
AREAS OF INTEREST (AOI)
En el caso de las áreas de interés (AOIs) pasa algo bastante interesante y es que a pesar de que la pieza de aguardiente Real no hay copies y tiene una tendencia a ser visto más fácilmente el producto la diferencia respecto al porcentaje de la pieza de aguardiente Amarillo de Manzanares es muy poca (40% – 43%) de acuerdo a esta tendencia se podría intuir que la marca ha generado un posicionamiento tal que lleva, a aguardiente Amarillo de Manzanares, a una fácil identificación del producto. Por otra parte, la copa en donde se han servido ambos licores evidencia, para Amarillo de Manzanares, un porcentaje más bajo lo que representa un punto de poca atención, ayudando a la marca a que los porcentajes grandes de atención se concentren en el copy y el producto.
Después de haber hecho este análisis con eye tracking predictivo se puede evidenciar aciertos y desaciertos para ambas marcas. Lo importante para determinar si todo va bien o mal son los objetivos que tienen las marcas al momento de publicitar sus productos.
Este caso una vez más nos demuestra la importancia de defender las marcas aprovechando hasta el más mínimo detalle para salir al frente y generar aún más posicionamiento en el mercado. Espero que haya sido de interés y utilidad el análisis que se ha hecho. Te invito a que comentes lo que más te gustó del artículo y a que lo compartas con tus colegas y amistades.
Nos vemos pronto en un nuevo análisis de marcas. ¡Salud! 🥃
Referencias Bibliográficas
Aguardiente Amarillo de Manzanares. (2023, diciembre, 27). El aguardiente Amarillo de Manzanares, es un recordatorio🔔 de la importancia de preservar nuestras tradiciones y mantener viva la esencia de lo que nos hace únicos 💛 #SiNoEsAMarilloDeManzanaresNoEsReal [Actualización de estado]. Instagram. https://www.instagram.com/p/C0KUZ8Dv7qT/?img_index=1
BrainPro (s.f). Diseños visuales más efectivos. BrainPro. https://brainpro.la/
El Tiempo. (2023, noviembre, 8) Licorera de Caldas demandaría a la FLA por ‘plagio’ de Aguardiente Amarillo: ¿qué pasó?. https://www.eltiempo.com/economia/sectores/industria-licorera-de-caldas-anuncia-demandas-por-plagio-del-aguardiente-amarillo-824006
Industria Licorera de Caldas. (2023, diciembre, 6) SIC ordena a la Fábrica de Licores de Antioquia (FLA) retirar del mercado su producto Aguardiente Real de color amarillo. https://www.ilc.com.co/noticia/316
Excelente Carlos. Se sigue evidenciando el poco uso de las herramientas tecnológicas que como bien decías apoyarían de total manera el cumplimiento de los objetivos, en especial si alguno de ellos tiene como foco la posición en la mente y la conducta en el cliente. Así mismo. Donde caemos mucho, es que en la piezas gráficas queremos que se visualice hasta nuestra partida de bautismos…jajaaja. súper el artículo. Falta que nos invite a degustar las dos botella que compro….jajajajj
Profe César mil gracias por el comentario. Me alegra mucho que te haya gustado. Estamos de acuerdo que en muchas ocasiones se ignoran los principios de atención en la diagramación de las piezas y pasa justo lo que dices sobre la partida de bautismo jejeje 🤣😆. P.D En cuanto a las botellas las he decidido conservar para seguir hablando del tema, quizás tenga que reponer la de Manzanares jejeje la de Real en definitiva se ha vuelto una pieza de colección ya que las botellas fueron retiradas del mercado. Saludos mi profe, muchos éxitos.
“Todo entra por los ojos”, haciendo referencia a la imagen de un poroducto, definitivamente el apoyo del neuromarketing ayuda a posicionar un producto y generar recordacion y ventas en los consumidores, excelente artículo.
Lucero me alegra mucho que te haya gustado el artículo. Estoy de acuerdo en que el Neuromarketing nos permite interpretar valores que los consumidores y las marcas tienen en profundidad. Te invito a seguir conectada con los contenidos.
Profe, lo felicito que capacidad tan grande tiene para realizar esos artículos tan interesantes que no quiero dejar de leer, me encanta las imágenes muy llamativas y explican muy bien todo lo que sucedió en la batalla de las dos empresas, que bueno sería que todas las compañías aplicarán el neuromarketing en sus negocios.
Leidy muchas gracias por participar. Me alegra mucho que te haya gustado y te hayas conectado con el caso. En definitiva es una pasión y es mi deseo compartirlo con muchas personas. Te animo a que sigas conectada con los contenidos.
Esta herramienta indudablemente es de gran valor, el Brain pro, es una elemento de gran utilidad en el mundo del marketing digital, considero que las diferentes métricas que ofrece son relevantes y eficientes, pero, si el caso fuese elegir la que me llama más la atención es: AREAS OF INTEREST (AOI) ya que, por medio de sus diferentes porcentajes nos dice puntualmente qué está pasando con la información allí plasmada, es decir, que tanto interés visual está generando con el usuario., por algo su nombre. esta es muy especial en mi caso
Este articulo resalta la importancia de la identidad corporativa. La métrica más relevante del análisis es el Design Score, que evalúa cómo los elementos visuales afectan la atención del público. Se observa que el aguardiente Real obtiene mejores resultados debido a su diseño más simple y centrado en el producto. En contraste, el Amarillo de Manzanares dispersa la atención debido a la sobrecarga de elementos visuales. Además, otras métricas como el Gaze Plot y las áreas de interés muestran cómo varía la atención del público en diferentes elementos de las piezas publicitarias. En resumen, el análisis destaca la importancia de una identidad corporativa clara y efectiva para generar posicionamiento en el mercado.
Me gusto mucho El Gaze Plot porque proporciona información valiosa sobre la atención visual de los consumidores, pero la interpretación y las conclusiones dependen de los objetivos específicos de cada marca y pieza gráfica. Un análisis más profundo, incluyendo la duración de las fijaciones, la atención a otros elementos y el contexto, puede ofrecer una imagen más completa del impacto de las piezas gráficas.
Considero que la métrica Gaze Opacity es la más importante ya que proporciona información valiosa sobre la atención y el interés de los consumidores en ciertos elementos visuales. También me parece importante debido a que logra identificar cuando hay un enfoque claro y estratégico para la marca, según la pieza elegida y su distribución.
Considero que la métrica más importante es el área de interés (AOI), ya que es la mejor forma de entender en qué se enfocan los consumidores y qué les atrae más. Al analizar dónde centran su atención, podemos determinar si nuestras estrategias tienen el potencial de mejorar las ventas o, por el contrario, si una campaña mal dirigida puede tener un impacto negativo. Entender el AOI nos permite identificar al público objetivo de manera más precisa y ajustar nuestras acciones para maximizar los resultados positivos.
El articulo me parecio muy interesante , conocer un poco acerca de todos estos análisis que como marcas se pueden realizar a las piezas, de productos y servicios que ofrecen distintas empresas y verlo reflejado en este artículo fue genial, su lectura y sus atractivas imágenes.
La estrategia más importante desde mi punto de vista en el gaze plot y sus areas de interes, siento que estas dos van de la mano ya que nos ayudan a ver reflejada los puntos de mayor interés visual por parte de los consumidores en el referente de una pieza publicitaria analizándolo en puntos focales en el gaze plot, y en un análisis porcentual de atracción con la pieza en las áreas focales de mayor interes.
Considero que una de las mas importantes métricas es la de Gaze Plot y el Heatmap, ya que con estos dos puntos podemos entender donde se encuentra los mayores puntos de atención y cuales generan más emoción en las personas, asi mismo, podemos encontrar aquellos puntos de mayor concentración y relevancia para las personas asi como las áreas que no tienen tanta atención y asi poder corregir la pieza y llegar a niveles más altos de perfección y alcance.
Me parece muy interesante saber la importancia que tiene esta herramienta para la creación de estrategias y desarrollo de una pieza publicitarias teniendo en cuenta así todo lo que puede causar al consumidor, teniendo que escoger uno de los que crea más importantes o relevantes a mi parece sería
AREAS OF INTEREST (AOI) Ya que nos muestra más detallada y fácilmente los valores de cada variable que tendremos que tener en cuenta en la pieza y cuál de estas se puede potenciar más o cuáles se pueden dejar, ayudando a tener trabajos realizados enfocados 100% en los objetivos que se quieran tener y que los resultados sean más exactos y favorecedores para la marca.
Además que es importante como estudiantes de marketing saber que este tipo de herramientas nos pueden facilitar a la hora de de generar las estrategias de interacción y de llegar al público objetivo.
De acuerdo con el análisis se puede dar cuenta de la importancia de los elementos, su ubicación, color y contraste ya que puede que no tengan mucho texto pero están comunicando algo crucial en el cliente. También me pareció muy creativo de parte de Aguardiente Antioqueño hacer de este slogan “SiNoEsAmarilloDeManzanaresNoEsReal” una contraparte y lanzar su producto con mayor fuerza diciendo que es “El Nuevo Real”.
A partir de la lectura del artículo, es posible mencionar que el Eye Tracking Predictivo es una herramienta de análisis con una utilidad significativa, puesto que a través de sus diferentes estrategias como Design Score, Heatmap, Gaze Opacity, Gaze Plots y Áreas de Interés, permiten conocer el posible impacto de las piezas desde diferentes perspectivas con el fin de llevar a cabo las correcciones necesarias previamente a la publicación.
Aún así, considero que dentro del Eye Tracking Predictivo, los análisis mediante Heatmap y Gaze Plots son los más eficientes:
Por una parte, al crear una pieza publicitaria, el creativo busca dar protagonismo a los componentes de su interés, es allí dónde el Heatmap va a confirmar o descartar las ideas del creativo, mostrándole mediante termografía el foco principal en la pieza y así, poder realizar los ajustes necesarios para focalizar la atención de los consumidores en los componentes de su interés.
Por su parte, el Gaze Plots es de gran utilidad para el creativo en cuanto identificar cuáles podrían ser las fijaciones de los consumidores en la pieza, así como la secuencia de las mismas. Este análisis permite entonces hallar fijaciones significativas en componentes sin importancia aparente, por lo que la tarea del creativo tras el análisis consiste en reorganizar la pieza buscando crear fijaciones en los aspectos necesarios para la marca.